游戏宣发「输」在小红书

现在随便问一家游戏的发行，谁是当下中国互联网最难买量的主流社交平台？答案可能会是小红书。从2021年MAU破亿到2023年DAU破亿，这个平台一路狂奔从女性社区变成年轻人的生活搜索入口。

当游戏买量人抱怨买抖音太贵，买贴吧太乱，买B站太嫩，买快手太土，买微信太广的时候，小红书主张的“种草”，一度成为买量人的救命稻草。

然而，小红书的种草，种在了营销人的心上；播给游戏玩家的种子，长出的却是五味杂陈的怪味豆。

“大做小红书”背后的泼天富贵，成功的不过是IP叙事，甚至这个IP也不是游戏IP，而是“小红书”的IP。而没接到流量的打工人，如果不好好解释清楚，还可能被打上固守陈规、思维僵化的标签。

在围绕小红书营销充斥着“你不买有的是人买，你不懂有的是人懂”这类话术的营销氛围里，游戏行业的从业者们真该洗把脸，让自己清醒清醒，好好琢磨琢磨白居易曾写下的那句“草萤有耀终非火，荷露虽团岂是珠”。

“种草”不如“快跑”

在游戏行业买量越来越贵，宣发越来越注重精准的趋势下，小红书在生活时尚等领域的“种草”能力，和部分游戏的流量热度，让游戏公司意识到这可能是下一个买量重地。

小红书力推的“种草”概念，离不开社区上所谓的“人感”。“人感”指的是小红书平台上内容的真实，有温度，有情感。和传统内容平台偏说教不同，小红书的情绪化内容更容易被算法发现，进而受到用户追捧。另一方面，游戏玩家从对内容类型或玩法的基本需求，逐渐转变为对更高层次的情感和心理需求的追求。

看起来，“人感”和买量的变化正好匹配，适逢一些游戏产品在小红书得到了不俗的用户反馈。

从二次元爆款《原神》，女性向新锐《恋与深空》，再到最赚钱的游戏《王者荣耀》，随着这些游戏在小红书上的运营有声有色，各类新游戏也慕名而来，迫不及待积极试水，可现实却像一盆冷水，直接浇灭幻想。

原因在于，小红书的“人感”并不可控。

无论是《原神》、《恋与深空》或是《王者荣耀》，这些游戏的流行本质上和小红书并没有关系，数据好只是存量玩家刚好也是小红书用户，顺手点个关注。而比起新游戏在小红书的“种草”，“避雷”的确是更容易的。

在小红书，新游戏搜索结果靠前的往往是“巨坑，快跑”等负面内容和退坑原因。

甚至一些老游戏靠前的搜索结果，也是“我为什么不玩xxx了”等强情绪的“避雷”贴。这些内容易引发讨论，也受到机器算法的“偏爱”推荐。仅仅搜索“退游”“弃坑”这类关键字，乍一看似乎每个热门游戏都不值得玩。

不可控的“人感”，造成强情绪向的主观评价多，虽然能说明用户都很real，但从营销角度来讲简直是地狱难度。尤其是真的把“种草”当真，重金布局小红书宣发的游戏，就会吃足苦头。

有二次元游戏花大价钱请小红书的KOL发正面推广，本想好好宣传游戏，结果评论区全是玩家的 “避雷” 警告。运营团队哭笑不得：“这哪是宣传，简直花钱找骂，投放没结束就得开始想怎么向老板解释了”。而这一游戏相对还并不是操作玩法硬核，反而是比较女性向的产品，结果是负责投小红书的打工人扛起了一切。对于重视投放转化率的游戏公司投放打工人而言，在小红书上大量投入，几乎等同于昭告天下：你打算让项目走向崩溃，并以此作为离职的契机。

让新游戏不敢押宝小红书的原因还在于，小红书上无法直接下载游戏，所以从游戏推荐的笔记转化为下载的路径极为复杂。需要经历退出笔记、打开应用商店搜索应用名、跳转应用商店、下载安装的冗长流程。从产品营销的经验来看，转化路径每增加一步，用户流失率就增加约40%。而且玩家一旦退出小红书到了场景外，最后究竟因为什么而下载也无从知晓，投放效果评估成为"黑箱"。

（小红书和抖音话题页对比）

小红书标榜的“流量平权”机制也与游戏宣发需求格格不入。游戏营销尤其是新游上线，需要短期爆发式曝光，而小红书算法倾向于内容慢慢推荐、细水长流，与游戏宣发节奏完全不匹配。就算游戏厂商花大价钱请头部游戏KOL创作内容，刚开始曝光量也可能被系统限制得和普通创作者差不多。只有内容经过前期互动筛选后，才可能获得更多曝光。这就像在热闹集市大声吆喝卖东西，一开始根本没人听见，等声音被听到时，集市都快散了。

此外，小红书算法推荐内容主要看用户之前的兴趣，这导致游戏内容大多推给本来就喜欢玩某一游戏的用户，相对难触达潜在新用户。这些导致越来越多的游戏团队重新把小红书定义为公告渠道，宣发的功能逐渐祛魅。

你把小红书当买量神话，就别怪别人拿你当圈内笑话。

好看的数据和错配的用户

小红书官方宣称月活用户超3亿，关注游戏内容的活跃用户约1.1亿，数据很华丽但不一定轮到你的游戏。因为小红书上的流量比较“偏科”。

女性占比约70%，95后、00后年轻用户占85%，一二线城市用户超60%。这种用户结构使平台形成了以年轻女性为主导的内容偏好和社区氛围。并且热门游戏类型集中在女性向恋爱模拟、治愈休闲、换装养成类游戏，尤其是画风精美、剧情温馨、玩法轻松的游戏接受度高。主流市场的射击、开放世界RPG类，以及竞技性强、画面写实、玩法硬核的新游戏在平台渗透率不高。

据卡思数据显示，2024年小红书涨粉最快的500个账号所处的TOP15赛道，游戏赛道占比10.6%排名第三，表面上看很容易得出游戏赛道博主涨势快的特点。但实际上，几乎所有涨粉量排在前列的游戏博主玩的游戏都是《蛋仔派对》。也就是说，只有这一款游戏“起号成功”。

（数据来源：卡思数据）

即使是热门产品的流量也不一定稳定。以《鸣潮》为例，该游戏在抖音话题播放量达178.4亿次，而小红书上同话题笔记浏览量仅4亿次，差距近45倍。有MCN早已发现同一KOL在小红书发优质笔记曝光量只有5-20万左右，而在抖音发类似内容轻松破百万甚至千万。

大作尚且如此，新游戏更难找到破圈机会。部分受制于宣发成本的独立游戏就选择在小红书上进行宣发，但往往其在B站都能收获成百上千条评论，积累上万名粉丝，但在小红书上却得不到同量级的关注，最后以“起号失败”惨败收场。

此外，小红书的游戏内容也存在明显“泛生活化”趋势。在小红书上搜索流行的游戏，超过一半的游戏笔记并非讲解游戏本身的玩法机制和攻略解析的专业向内容。

比如最近上线的《怪物猎人荒野》，B站靠前的都是攻略向的教学指南，而小红书靠前的都是“该不该买”、“不推荐入坑”等主观情绪向评价。

热门游戏的靠前内容，也都是围绕“角色穿搭复刻”、“主题探店体验”、“情感共鸣”等生活化话题，只有《光与夜之恋》《恋与制作人》这类纯女性向游戏，或者《星露谷物语》《美少女梦工厂》这类女玩家更喜欢的游戏才会有不少硬核的测评和攻略内容，但你也会看到有人在讨论的中间，插入一句，“你们说的JRPG是什么意思？”

对大部分主流游戏而言，小红书的游戏内容更多是餐后水果，成不了硬菜。没有参考价值，全是情绪价值。这种内容生态与核心游戏玩家需求严重脱节，进一步降低了他们的平台黏性。在无数人已经将小红书当作搜索引擎的今天，游戏玩家依然把B站、抖音当成自己的游戏攻略站。

游戏宣发“局外人”

小红书在美妆、时尚领域的商业化相当成熟，但在游戏领域，变现模式单一且效率不高。头部游戏厂商在小红书的营销预算占比普遍比较低，远低于抖音、微信、B站、快手等主流平台。投入产出比的巨大差距是关键因素。

平台商业化模式也没有为游戏产品进行适配，小红书标准广告产品多为实物商品设计，对数字产品营销支持有限：直购功能无法直接对接游戏下载链接，商城推广位不能展示游戏实时活动，这些都增加了转化难度。

在游戏内容直播和传播方面，小红书功能也比较单一，缺乏游戏直播所需的低延迟、高画质、多视角等专业功能。电竞赛事、游戏发布会等内容难以在平台得到良好呈现，直播得不到有效的分发。社区互动功能相对简单，难以满足复杂的游戏社区运营需求。

面对抖音凭借精准算法推荐和强大流量裂变能力构建的游戏获客"主战场"，以及B站依托成熟PGC内容生态和大量硬核玩家建立的游戏营销生态，小红书虽努力通过政策倾斜、活动扶持吸引游戏内容创作者和广告主，但因商业模式与行业需求不匹配、基础设施不完善等问题，效果有限，难以改变市场格局。

认清现实，小红书运营还有救吗？

综合来看，小红书在游戏宣发这条路上，确实困难重重。流量与转化效率的先天不足、用户画像和内容生态的矛盾、商业模式与行业竞争的困境，就像三座大山，压得它很难从局外人的身份，在游戏宣发领域站稳脚跟。

但这并不意味着游戏厂商就得彻底放弃小红书，理性的做法是重新给小红书在游戏营销矩阵里找个定位。虽然它不适合当主力获客渠道，但在一些特定场景下，比如女性向游戏可以利用小红书营造情感共鸣，主流游戏IP周边文化的扩展，小红书都是个不错的选择。

对于游戏营销人来说，在小红书上，与其总盯着直接转化，不如多花点心思塑造品牌调性，加强和用户的情感连接，说不定能得到投入产出比之外的惊喜。

在资源有限的情况下，不要给局外场景设立不该有的目标，而是针对性做适合局外的事，才是更明智的决策。