长尾理论——寻找尽头

长尾理论

一、作者简介

Chris Anderson

        克里斯·安德森，美国《连线》杂志前任主编，喜欢从数字中发现趋势。他是经济学中长尾理论的发明者和阐述者。著有《长尾理论》（The Long Tail）、《免费：商业的未来》（Free：The Future of a Radical Price）、《创客》等作品。

 @chr1sa

二、前言

    本书出版于2006年12月，我线上阅读并后续收藏的纸质书籍出版于2012年。对于市场来说，十几年似乎已经足够“浮生浮死”，大多数商业体都重新洗牌。而科技进步之快，宛如隔世：iPhone第一代于2007年上市，为世界带来了智能移动设备的巨大浪潮，至今此系列一直延续到了14代；二十年前，网络先锋队探索中文互联网早期社区，诞生了一大批创业者，今天他们依旧活跃在市场；尽管基础科学似乎没有前进多少，但单独的产品的品类以前所未有的速度膨胀，在现代化物流和交易系统中流动。经济，政治体系的复杂度也不可与往日同与。《长尾经济》虽然不是时下最流行的商业思维，也大概不会给诸位读者实际带来怎样的生活提升，但我仍希望各位看在那些推荐评论的面子上，试着对我们已经视若无睹的现象进行总结，理解社会发展的脉络。

三、认识长尾

1.利基和利基市场

       利基(niche)是个商业术语,指代那些并不算火爆或者主流的，游离在主要市场外的商品。正所谓“存在即合理”，在传统市场中，受限于各种成本（场地、人力等），利基商品不会或很少出现在广大顾客的视野中。利基即主流产品的“衬托者”，而这些“弱者”实则占据了整个行业生产的大多数。

       2021年共生产电影故事片565部，影片总产量为740部。全年票房前10名影片中有8部是国产影片。[1]

 2021年电影市场票房前三十[2] 

       尽管疫情肆虐，经济低迷，中国的电影产业还是在进步着，然而与庞大数量成反比的是，真正在院线上映并取得好成绩的电影实在只是一小部分，据大部分电影只会在午夜场偶尔播放，甚至完全拿不到几块银幕。当然，这不意味着它们完全没有意义，毕竟他们的确拿到了一部分票房，也可能有“宝藏猎人”把它们纳入人生收藏。这些“泯然于众人也”的电影，就是电影行业的利基，它们的市场就是利基市场。

        图书行业也是同理，在传统书店模式下，你很难找到不那么“红火”的书籍——就比如《长尾理论》（当然这边书还算是”老板书架“），更不要说更加小众的书目，比如《母猪的产后护理》或者《大头菜种植方法全解》。书店只会更多进货那些好卖的书，所以我们经常见到《故事会》和鸡汤文学以及教辅材料（甚至教辅材料也要每年一换）在书店老板的铺子上。从书店的展示区域，或许能透析社会喜好的变化过程也说不定。所有那些我们不能常见的（或者专业性较强的）商品，基本都可算是利基。

2.每个人都需要利基

       尽管我们可以靠热门产品解决精神需求，比如影音店的磁带和光盘，今年的爆款电影，热门穿搭... 但要想提升生活质量，或者打算探索世界，你总会需要你去超市买不到的东西。

        城镇的百货超市也许会卖足球、篮球等大众运动，但你恐怕很难买到适合的的橄榄球或者除了红双喜以外的兵乓球，那你只能期望城市里有专业的体育用品店，否则你几乎没得选（这让我想起了马太效应）。

        另一个方面，你可能不是专业的维修人员，但希望自己修理家里的电器，那么你需要的全套工具一般要去五金店碰运气。如果零件损坏了，你可能完全没有购买的渠道，尽管零件大批量的供应给工厂，但一般不会有代理商下放到门店。

       从这些角度上说，如果你有不同于大众的爱好或者极其冷门的需求——实际上这不是罕见的——所以我们每个人都需要利基和利基市场

3.什么是长尾

     那么到底什么是长尾呢？

     虽然这个名字很无厘头，但它确实是按图索骥的。

 长尾理论图示

        在市场中，主流产品占据了主要的营收（就像我们上面看到的那三十部电影一样），但那些利基仍然不是一无所有。随着利基的种类越来越多，这些小收入也最终汇聚成了完全可以接受的大量利润。长尾指代的就是那条”永无尽头“的曲线末端。

这里做图片上传的程序员该被拉去枪毙

       还是那个话题，即使是一年内电影行业的前一百名，也显现了长尾的特征，更不要说每年的产出实际上都留存了下来，毕竟我们总要看到卓别林和玛丽莲梦露。

你们肯定有去看猪猪侠和海底小纵队的。

四、新时代

1.原子和比特

        有一说一，我很喜欢这个比喻。

        原子是构成现实物质的基本单位，也就是实际的产品：纸质书籍、磁带、光盘...这些承载信息的物质。

        比特是虚拟世界的基本单位，通过简单的0和1，就可以表达几乎一切信息。

        将现实和虚拟通过电流跳变联系起来，有一种实现的美（正经话）。

2.电商时代

        比起百货超市，电商平台真的是双赢——赢两次。对于各商家来说，没有门店租金，没有导购领促，甚至不需要货架，你自然也不用上货下货。只需要一个仓库，你就可以利用电商平台和邮寄公司搭建的强大物流网络来运送你原来几乎卖不出去的产品。

         这让长尾在这个时代被无限拉长了。到现在，几乎所有产品都可以在网上买到，不止于传统的信息媒介被比特化上传到网络上，包括车、房等重要财产甚至虚拟服务也支持交易。长尾只会越来越长，直至包含一个人的一生。

        品牌效应也”下放“了。即使你还没有什么大生意，但是你的忠实顾客一定会给ta的同好推荐你，你会很快收获一大批忠实顾客。换句话说，在广大的电商时代，博取顾客欢心比之前更为重要了，毕竟即使你独创了某种产品，除非够申请专利保护，否则自然会被市场选择并复制。

         电商时代，有垄断行业，但没有垄断产品；但世界并不那么理想...

2. 加入它，改变它

          不管是批量化生产还是手工产品，消费者只能选择是否购买，而不能决定商品的材质、工艺、颜色等属性。幸运的是，随着新技术进步和个人生产能力的提升，我们可以不需要满足于挑选商品的过程，而是提出自己的要求甚至作为定制生产者参与到交易中。

          今天的3D打印已经初露端倪，通过一个通用的知识体系可以自行规划生产，而不需要一整套流水线和昂贵的模具。同时定制化生产服务也会诞生新的市场，一个完全由同好者组成并分享的、不受严格的版权制约的庞大利基市场。我们不再购买原子本身，而是映照原子的比特图纸，而这正是互联网本该应有的姿态。

四、我们每个人

          长尾状的市场如何塑造我们呢？今天的个体能够获得比十年前多得多的信息，可以买到几乎任何产品，发展任何爱好——甚至是那些不好的、违反道德的。

          商店是传统家庭主妇的主要战场，也是它们社交的主要场所。通过一个共同商品，引出一个共同话题，然后相识，做朋友。今天的社恐的年轻人们，那些宅男宅女，只能在线上平台交友的人们，长尾的互联网为他们提供了“厨房沙龙“，所以诞生了无数的同好群体，并在网络平台上运营发声。

          今天的爱好被标签化（tag），人们可以因为一个tag而聚集，也可以因为一个tag互相谩骂，真诚与恶意同时发生。然而人是多样复杂的，一个人可以既参与严肃学术研究也可以在聊天群里发色图。

          每个标签化的人都拥有无数tag，没有一个是他本身；但长尾足够包容，让每一个人通过商业或非商业的途径团结在一起。即使是公认不那么受欢迎的集体，也能爆发相当的声势，在虚拟和现实里横冲直撞，哪怕他们甚至不是千分之一。

          我有预感，这或许会是解释我们生活的一条重要方法。

[1]数据来源于《光明日报》2022年01月05日09版报道，这里应该没有计算网络电影

[2] 本图出自国家电影专资办发布的《2021年度中国电影市场数据报告》

金铭.“长尾理论”的重新思考[J].华商,2008(04):89.

陈力丹,霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2013,34(04):148-152+246.