社区运营经验分享：如何策划一期活动？

个人经历：三年内容创作者，两年社区线上编辑，一年社区运营经验。

撰写策划1000+图文/视频（涵盖杂谈资讯攻略，主要为游戏社区，但不止小黑盒），4304万总阅读量，黑盒个人账号粉丝排名前1%。

社区运营的日常工作很简单——给用户或者创作者大爷当客服，跟其他部门掰扯，或者没事承担起背锅的重任。但是社区运营的工作也很艰难，因为相较于其他部门而言，经常会出现一些工作职能外的奇葩任务。

因此，在遇到自己分内的工作时，如何提高本就应该完成的工作的效率，就成为了重中之重。本文旨在将个人经历拆解细分，最终归纳出可供同行学习复用的经验方法论，帮助初入互联网行业的运营新同学快速上手运营思路，或者让那些觉得运营屁事不干的自己上手丰衣足食。

这是一个冰箱。

由于大部分都是由个人经历总结得出，不同情况下实际最优解极有可能与本文经验分享出现偏差，因此建议将此文仅做大致学习框架，具体案例因结合实际情况进行思考。

为了尽可能系统性的囊括到所有类型的社区，本系列不会涉及任何有关此前从事工作的隐私内容，当然也欢迎各位在评论区提出任何问题或意见。

为什么社区运营要做活动？

在一个社区中，大多数用户进入社区的目的都是为了消费内容。以小黑盒为例，在这里用户可以浏览游戏资讯、阅读丰富的攻略、或是查阅完善的百科；另外一方面，用户自发创造的内容也有可能成为他人消费的内容（比如喜闻乐见的情投一盒，或是小饭盒，或是绘风盒创）。

无论是出于何种目的，两者都能为一个以社区形态存在的APP提供日活跃用户数量（下文简称DAU），而这也是衡量一个APP生态健康度的重要标准之一。但是，DAU的维度也有很多，比如说你发个帖子，或者给别人帖子评了个论，甚至哪怕仅仅是打开app签了个到，对于APP而言你也能是万千DAU的其中之一。策划一个活动不会是只专注于提高DAU（而且”提高DAU“这件事情听起来太过空泛了），但也不应手高眼低，什么都想要。那么，社区运营会出于哪些角度来策划活动呢？

衡量社区是否健康的维度还有很多，本图仅列举几例。

为了留住新用户

我们先从最基础的开始讲起，任何App上线后都会面临一个问题：怎样留住那些靠投广进入的新用户，将这些用户转化成稳定的DAU？对于社区类APP来说，这个问题的主要解决方案之一就是——看到这里聪明的同学应该已经猜到了——做签到活动。

用过社区类app或是玩过国内手游的盒友对“签到”这一概念应该并不陌生，通过每日打开特定APP，即可领取APP提供的虚拟奖励。有些APP会给用户提供将虚拟奖励转化成能够与现实中实际货币挂钩的物品；当然也有些APP仅提供虚拟奖励，但会给这些虚拟奖励赋予价值（比如说奖励数量稀少，或是限时兑换等）。

签到利用了人类“有自然倾向会想要完成某件事情”的心理（在心理学范畴上这叫做“紫格尼克效应“）。当给予用户一个能够以低成本获得奖励的机会时，用户会在初期有着较大的参与兴趣，然后随着时间的推移，用户的参与意愿也将不断下降。

在数据上展现的话，就会呈现出DAU由高至低的滑坡式曲线。这其实很正常，就跟EPIC用户白嫖游戏时”我可以不玩，但不能没有“是一个道理，白嫖游戏的玩家数量必然不在少数，但倘若真费心统计究竟有多少玩家真正去游玩了游戏的话，两者恐怕会出现断崖式差距。

想要缓解此种现象的方式主要有两点，一种是提高活动的成本，也就是给用户提供更高价值的奖励，但这也会涉及到边际成本的递减，因此前期也需要运营去进行试错；另外一种则是给用户不断提供正向的心理暗示。

举个最简单的例子，一个签到活动，第一天有十万人参加，但第二天只有五万人，第三天则只有三万人。假如能够给予第一天之后仍然参与活动的人一定程度上的鼓励，那么就有可能减小后续参与活动人数的流失。比如说，每天更新当天参与的人数刺激用户进行竞争，或是不断推出与奖励有关的推文诱发需求。

就笔者而言，我还蛮喜欢通过让用户进行良性竞争的方式来促进日活。

当然了，前文既然提高衡量DAU的方式有很多，因此签到活动只是最简单的一种提高DAU的方式，如果有人有意向深入了解DAU的多种衡量维度的话，笔者也可以另开一文详细扯扯淡。

为了提高特定数据

有些时候，社区运营的关键绩效指标（下文称KPI）会与社区中的特定数据挂钩。论坛类社区可能是看帖子数，内容类社区可能是看投稿数或是创作者数量，而品牌型社区则可能是看潜在消费者转化率，诸如此类等。

提高帖子数可以推出有讨论度或话题性的话题活动，提高投稿数可以推出主题征稿活动，提高创作者数量可以推出与创作者相关的活动，提高潜在消费者转化率则可以推出诸如优惠、团购、或是“就差1%了帮我砍一刀吧”的不知道哪个小天才想出来的诈骗活动。

需要强调的是，一个涉及提高特定数据的活动绝不应眼高手低，一次设立多个数据目标。一来用户会对活动的参与规则产生疑惑，二来影响数据的因素会呈指数级上升，不方便事后复盘分析。只有傻子才会什么都想要。

B站前一段时间就开始重点关注视频投稿的点赞率，一般点赞率超过20%的算优质稿件。

为了推出新功能

APP不可能一成不变，没有新版本的变化终究会导致用户的厌倦。然而，新功能的突兀出现也有可能会引起老用户的反感，进而导致用户流失，也就是我们俗称的“技术拍板，运营背锅”。

这个时候为了缓解用户对新功能的无所适从，便需要运营去协助其他部门推出相关内容，最大可能的缓解用户的负面情绪。

比如说，有奖征集新功能建议。功能不一定改，但是态度至少得有，一个社区中的核心永远是用户，脱离了用户的任何设计都是在瞎扯淡，更别说教用户做事的反智行为了（比如一些摇一摇进入某宝的APP开屏广告，为了那点广告收入，亲人都不要了）。

怎么定活动规则与活动奖励？

还能有耐心看到这里的盒友应该会发现，上文的活动几乎都是以奖励作为做活动的基础。但是怎么定奖励往往是一个问题——定高了领导不乐意，定低了用户不乐意，最后运营里外不是人，迟早等着被优化。

除此以外，制定活动的规则也会成为令运营头大的难题，门槛低了数据不被认可，门槛高了数据又太难看拿不出手，无论怎么做都会有人不满。

其实，事先了解社区的相关数据能有助于制定活动奖励；而活动规则，只需要根据规则类型去准备相对应的防治手段即可。

怎么制定活动规则？

碍于篇幅，本文主要介绍两种形态的评奖方式。

在一个用户日活较高的社区生态中，将衡量内容质量的数据维度作为评奖规则是最为常见的一种做法，此举将选择权完全交给了用户手中，也就是我们所熟知的“投票制”。但这种规则的主要弊端就是数据容易造假，“刷赞”“刷评”等手段几乎屡见不鲜。因此，当采用此种活动规则时，社区运营一般都需要在活动进行时监控社区中参与活动的帖子，确保能及时筛选掉通过不正当手段提高数据参与活动的内容。

另外一种做法是通过官方评定的方式制定开奖规则，这种方式能够大大减少通过不正当手段竞争的用户被误评为获奖用户的几率，但缺点也显而易见——容易被用户误会为“黑幕”。当采用此种开奖规则时，社区运营将需要花费更多精力去审阅每一篇参与活动的帖子，并且确保有尽可能多的人参与进评定奖项的流程中。

怎么制定活动奖励？

就像前文所提到的，一般事先了解社区的相关数据能够有助于制定活动的奖励价值，比如说，之前举办活动的时候有多少人参与？给多少人开了奖？人均奖励成本是多少（活动奖励总价值/总参与人数）？

了解这些数据后，便可根据以前的数据，对当前的活动预算做出大致预估。笔者个人一般以人均奖励成本作为标准，但在预算充足的前提下也可以通过阶梯式奖励来不断刺激新用户参与（活动参与达到xx人解锁xxx等）。

为什么要盯着自己的活动？

没人能保证自己真正懂社区，但至少能够陪着社区一起成长，而不是只会一成不变的固执己见。在活动期间，一个合格的社区运营需要去不断监视活动的数据，当出现与其他时间点的数据有明显变化的数据时，社区运营需要去分析为什么会出现这种现象，并假设性的给出未来数据的预测。

说人话的话，那就是确保参与活动的内容的整体质量不会出现问题，没人看见凌晨两点的运营煞费苦心的移除内容无关的无意义内容，但会有人指责三点的活动页面出现了BUG。

心理状态

如何复盘自己的活动？

俗话说得好，万事开头难，然后中间难，最后结尾难。一个活动历经策划，监控，结束三个过程后，运营也仍然需要去对自己的活动进行复盘，分析各个时间点是否出现了问题，当时是否采取了补救措施，补救措施是否有效，后续能否进行复用等。

至少也要有最简单的数据分析思维——本次活动的数据是否达到了自己的预期？如果这次活动我原本期望能有100篇投稿，但最后只有5个人写了5篇文章，这是否是因为活动门槛过高？还是奖励价值不够诱人/奖励人数过少？

笔者个人一直推崇应该存在试错成本这一说，正是有着前期的不断试错，才能在中后期学会厚积薄发，以尽可能少的代价达到尽可能高的效率。因此作为社区运营，最没必要害怕的就是犯错。能够积累经验，然后下一次遇见类似情况时能够学会避免发生相同的错误，足矣。

一点小结

由于撰写此文的时间为深夜，本人的身体状况与精神状况都无法支撑起一篇有着过多干货的内容，因此对本文中可能会出现的诸多纰漏提前致歉。本文也仅仅是旨在抛砖引玉，属于想到什么说什么的随笔内容，希望盒友能在高抬贵手轻喷的同时，在评论区尽情提出自己的疑问。