長尾理論——尋找盡頭

長尾理論

一、作者簡介

Chris Anderson

        克里斯·安德森，美國《連線》雜誌前任主編，喜歡從數字中發現趨勢。他是經濟學中長尾理論的發明者和闡述者。著有《長尾理論》（The Long Tail）、《免費：商業的未來》（Free：The Future of a Radical Price）、《創客》等作品。

 @chr1sa

二、前言

    本書出版於2006年12月，我線上閱讀並後續收藏的紙質書籍出版於2012年。對於市場來說，十幾年似乎已經足夠“浮生浮死”，大多數商業體都重新洗牌。而科技進步之快，宛如隔世：iPhone第一代於2007年上市，爲世界帶來了智能移動設備的巨大浪潮，至今此係列一直延續到了14代；二十年前，網絡先鋒隊探索中文互聯網早期社區，誕生了一大批創業者，今天他們依舊活躍在市場；儘管基礎科學似乎沒有前進多少，但單獨的產品的品類以前所未有的速度膨脹，在現代化物流和交易系統中流動。經濟，政治體系的複雜度也不可與往日同與。《長尾經濟》雖然不是時下最流行的商業思維，也大概不會給諸位讀者實際帶來怎樣的生活提升，但我仍希望各位看在那些推薦評論的面子上，試着對我們已經視若無睹的現象進行總結，理解社會發展的脈絡。

三、認識長尾

1.利基和利基市場

       利基(niche)是個商業術語,指代那些並不算火爆或者主流的，遊離在主要市場外的商品。正所謂“存在即合理”，在傳統市場中，受限於各種成本（場地、人力等），利基商品不會或很少出現在廣大顧客的視野中。利基即主流產品的“襯托者”，而這些“弱者”實則佔據了整個行業生產的大多數。

       2021年共生產電影故事片565部，影片總產量爲740部。全年票房前10名影片中有8部是國產影片。[1]

 2021年電影市場票房前三十[2] 

       儘管疫情肆虐，經濟低迷，中國的電影產業還是在進步着，然而與龐大數量成反比的是，真正在院線上映並取得好成績的電影實在只是一小部分，據大部分電影只會在午夜場偶爾播放，甚至完全拿不到幾塊銀幕。當然，這不意味着它們完全沒有意義，畢竟他們的確拿到了一部分票房，也可能有“寶藏獵人”把它們納入人生收藏。這些“泯然於衆人也”的電影，就是電影行業的利基，它們的市場就是利基市場。

        圖書行業也是同理，在傳統書店模式下，你很難找到不那麼“紅火”的書籍——就比如《長尾理論》（當然這邊書還算是”老闆書架“），更不要說更加小衆的書目，比如《母豬的產後護理》或者《大頭菜種植方法全解》。書店只會更多進貨那些好賣的書，所以我們經常見到《故事會》和雞湯文學以及教輔材料（甚至教輔材料也要每年一換）在書店老闆的鋪子上。從書店的展示區域，或許能透析社會喜好的變化過程也說不定。所有那些我們不能常見的（或者專業性較強的）商品，基本都可算是利基。

2.每個人都需要利基

       儘管我們可以靠熱門產品解決精神需求，比如影音店的磁帶和光盤，今年的爆款電影，熱門穿搭... 但要想提升生活質量，或者打算探索世界，你總會需要你去超市買不到的東西。

        城鎮的百貨超市也許會賣足球、籃球等大衆運動，但你恐怕很難買到適合的的橄欖球或者除了紅雙喜以外的兵乓球，那你只能期望城市裏有專業的體育用品店，否則你幾乎沒得選（這讓我想起了馬太效應）。

        另一個方面，你可能不是專業的維修人員，但希望自己修理家裏的電器，那麼你需要的全套工具一般要去五金店碰運氣。如果零件損壞了，你可能完全沒有購買的渠道，儘管零件大批量的供應給工廠，但一般不會有代理商下放到門店。

       從這些角度上說，如果你有不同於大衆的愛好或者極其冷門的需求——實際上這不是罕見的——所以我們每個人都需要利基和利基市場

3.什麼是長尾

     那麼到底什麼是長尾呢？

     雖然這個名字很無厘頭，但它確實是按圖索驥的。

 長尾理論圖示

        在市場中，主流產品佔據了主要的營收（就像我們上面看到的那三十部電影一樣），但那些利基仍然不是一無所有。隨着利基的種類越來越多，這些小收入也最終匯聚成了完全可以接受的大量利潤。長尾指代的就是那條”永無盡頭“的曲線末端。

這裏做圖片上傳的程序員該被拉去槍斃

       還是那個話題，即使是一年內電影行業的前一百名，也顯現了長尾的特徵，更不要說每年的產出實際上都留存了下來，畢竟我們總要看到卓別林和瑪麗蓮夢露。

你們肯定有去看豬豬俠和海底小縱隊的。

四、新時代

1.原子和比特

        有一說一，我很喜歡這個比喻。

        原子是構成現實物質的基本單位，也就是實際的產品：紙質書籍、磁帶、光盤...這些承載信息的物質。

        比特是虛擬世界的基本單位，通過簡單的0和1，就可以表達幾乎一切信息。

        將現實和虛擬通過電流跳變聯繫起來，有一種實現的美（正經話）。

2.電商時代

        比起百貨超市，電商平臺真的是雙贏——贏兩次。對於各商家來說，沒有門店租金，沒有導購領促，甚至不需要貨架，你自然也不用上貨下貨。只需要一個倉庫，你就可以利用電商平臺和郵寄公司搭建的強大物流網絡來運送你原來幾乎賣不出去的產品。

         這讓長尾在這個時代被無限拉長了。到現在，幾乎所有產品都可以在網上買到，不止於傳統的信息媒介被比特化上傳到網絡上，包括車、房等重要財產甚至虛擬服務也支持交易。長尾只會越來越長，直至包含一個人的一生。

        品牌效應也”下放“了。即使你還沒有什麼大生意，但是你的忠實顧客一定會給ta的同好推薦你，你會很快收穫一大批忠實顧客。換句話說，在廣大的電商時代，博取顧客歡心比之前更爲重要了，畢竟即使你獨創了某種產品，除非夠申請專利保護，否則自然會被市場選擇並複製。

         電商時代，有壟斷行業，但沒有壟斷產品；但世界並不那麼理想...

2. 加入它，改變它

          不管是批量化生產還是手工產品，消費者只能選擇是否購買，而不能決定商品的材質、工藝、顏色等屬性。幸運的是，隨着新技術進步和個人生產能力的提升，我們可以不需要滿足於挑選商品的過程，而是提出自己的要求甚至作爲定製生產者參與到交易中。

          今天的3D打印已經初露端倪，通過一個通用的知識體系可以自行規劃生產，而不需要一整套流水線和昂貴的模具。同時定製化生產服務也會誕生新的市場，一個完全由同好者組成並分享的、不受嚴格的版權制約的龐大利基市場。我們不再購買原子本身，而是映照原子的比特圖紙，而這正是互聯網本該應有的姿態。

四、我們每個人

          長尾狀的市場如何塑造我們呢？今天的個體能夠獲得比十年前多得多的信息，可以買到幾乎任何產品，發展任何愛好——甚至是那些不好的、違反道德的。

          商店是傳統家庭主婦的主要戰場，也是它們社交的主要場所。通過一個共同商品，引出一個共同話題，然後相識，做朋友。今天的社恐的年輕人們，那些宅男宅女，只能在線上平臺交友的人們，長尾的互聯網爲他們提供了“廚房沙龍“，所以誕生了無數的同好羣體，並在網絡平臺上運營發聲。

          今天的愛好被標籤化（tag），人們可以因爲一個tag而聚集，也可以因爲一個tag互相謾罵，真誠與惡意同時發生。然而人是多樣複雜的，一個人可以既參與嚴肅學術研究也可以在聊天羣裏髮色圖。

          每個標籤化的人都擁有無數tag，沒有一個是他本身；但長尾足夠包容，讓每一個人通過商業或非商業的途徑團結在一起。即使是公認不那麼受歡迎的集體，也能爆發相當的聲勢，在虛擬和現實裏橫衝直撞，哪怕他們甚至不是千分之一。

          我有預感，這或許會是解釋我們生活的一條重要方法。

[1]數據來源於《光明日報》2022年01月05日09版報道，這裏應該沒有計算網絡電影

[2] 本圖出自國家電影專資辦發佈的《2021年度中國電影市場數據報告》

金銘.“長尾理論”的重新思考[J].華商,2008(04):89.

陳力丹,霍仟.互聯網傳播中的長尾理論與小衆傳播[J].西南民族大學學報(人文社會科學版),2013,34(04):148-152+246.