遊戲宣發「輸」在小紅書

現在隨便問一家遊戲的發行，誰是當下中國互聯網最難買量的主流社交平臺？答案可能會是小紅書。從2021年MAU破億到2023年DAU破億，這個平臺一路狂奔從女性社區變成年輕人的生活搜索入口。

當遊戲買量人抱怨買抖音太貴，買貼吧太亂，買B站太嫩，買快手太土，買微信太廣的時候，小紅書主張的“種草”，一度成爲買量人的救命稻草。

然而，小紅書的種草，種在了營銷人的心上；播給遊戲玩家的種子，長出的卻是五味雜陳的怪味豆。

“大做小紅書”背後的潑天富貴，成功的不過是IP敘事，甚至這個IP也不是遊戲IP，而是“小紅書”的IP。而沒接到流量的打工人，如果不好好解釋清楚，還可能被打上固守陳規、思維僵化的標籤。

在圍繞小紅書營銷充斥着“你不買有的是人買，你不懂有的是人懂”這類話術的營銷氛圍裏，遊戲行業的從業者們真該洗把臉，讓自己清醒清醒，好好琢磨琢磨白居易曾寫下的那句“草螢有耀終非火，荷露雖團豈是珠”。

“種草”不如“快跑”

在遊戲行業買量越來越貴，宣發越來越注重精準的趨勢下，小紅書在生活時尚等領域的“種草”能力，和部分遊戲的流量熱度，讓遊戲公司意識到這可能是下一個買量重地。

小紅書力推的“種草”概念，離不開社區上所謂的“人感”。“人感”指的是小紅書平臺上內容的真實，有溫度，有情感。和傳統內容平臺偏說教不同，小紅書的情緒化內容更容易被算法發現，進而受到用戶追捧。另一方面，遊戲玩家從對內容類型或玩法的基本需求，逐漸轉變爲對更高層次的情感和心理需求的追求。

看起來，“人感”和買量的變化正好匹配，適逢一些遊戲產品在小紅書得到了不俗的用戶反饋。

從二次元爆款《原神》，女性向新銳《戀與深空》，再到最賺錢的遊戲《王者榮耀》，隨着這些遊戲在小紅書上的運營有聲有色，各類新遊戲也慕名而來，迫不及待積極試水，可現實卻像一盆冷水，直接澆滅幻想。

原因在於，小紅書的“人感”並不可控。

無論是《原神》、《戀與深空》或是《王者榮耀》，這些遊戲的流行本質上和小紅書並沒有關係，數據好只是存量玩家剛好也是小紅書用戶，順手點個關注。而比起新遊戲在小紅書的“種草”，“避雷”的確是更容易的。

在小紅書，新遊戲搜索結果靠前的往往是“巨坑，快跑”等負面內容和退坑原因。

甚至一些老遊戲靠前的搜索結果，也是“我爲什麼不玩xxx了”等強情緒的“避雷”貼。這些內容易引發討論，也受到機器算法的“偏愛”推薦。僅僅搜索“退遊”“棄坑”這類關鍵字，乍一看似乎每個熱門遊戲都不值得玩。

不可控的“人感”，造成強情緒向的主觀評價多，雖然能說明用戶都很real，但從營銷角度來講簡直是地獄難度。尤其是真的把“種草”當真，重金佈局小紅書宣發的遊戲，就會喫足苦頭。

有二次元遊戲花大價錢請小紅書的KOL發正面推廣，本想好好宣傳遊戲，結果評論區全是玩家的 “避雷” 警告。運營團隊哭笑不得：“這哪是宣傳，簡直花錢找罵，投放沒結束就得開始想怎麼向老闆解釋了”。而這一遊戲相對還並不是操作玩法硬核，反而是比較女性向的產品，結果是負責投小紅書的打工人扛起了一切。對於重視投放轉化率的遊戲公司投放打工人而言，在小紅書上大量投入，幾乎等同於昭告天下：你打算讓項目走向崩潰，並以此作爲離職的契機。

讓新遊戲不敢押寶小紅書的原因還在於，小紅書上無法直接下載遊戲，所以從遊戲推薦的筆記轉化爲下載的路徑極爲複雜。需要經歷退出筆記、打開應用商店搜索應用名、跳轉應用商店、下載安裝的冗長流程。從產品營銷的經驗來看，轉化路徑每增加一步，用戶流失率就增加約40%。而且玩家一旦退出小紅書到了場景外，最後究竟因爲什麼而下載也無從知曉，投放效果評估成爲"黑箱"。

（小紅書和抖音話題頁對比）

小紅書標榜的“流量平權”機制也與遊戲宣發需求格格不入。遊戲營銷尤其是新游上線，需要短期爆發式曝光，而小紅書算法傾向於內容慢慢推薦、細水長流，與遊戲宣發節奏完全不匹配。就算遊戲廠商花大價錢請頭部遊戲KOL創作內容，剛開始曝光量也可能被系統限制得和普通創作者差不多。只有內容經過前期互動篩選後，纔可能獲得更多曝光。這就像在熱鬧集市大聲吆喝賣東西，一開始根本沒人聽見，等聲音被聽到時，集市都快散了。

此外，小紅書算法推薦內容主要看用戶之前的興趣，這導致遊戲內容大多推給本來就喜歡玩某一遊戲的用戶，相對難觸達潛在新用戶。這些導致越來越多的遊戲團隊重新把小紅書定義爲公告渠道，宣發的功能逐漸祛魅。

你把小紅書當買量神話，就別怪別人拿你當圈內笑話。

好看的數據和錯配的用戶

小紅書官方宣稱月活用戶超3億，關注遊戲內容的活躍用戶約1.1億，數據很華麗但不一定輪到你的遊戲。因爲小紅書上的流量比較“偏科”。

女性佔比約70%，95後、00後年輕用戶佔85%，一二線城市用戶超60%。這種用戶結構使平臺形成了以年輕女性爲主導的內容偏好和社區氛圍。並且熱門遊戲類型集中在女性向戀愛模擬、治癒休閒、換裝養成類遊戲，尤其是畫風精美、劇情溫馨、玩法輕鬆的遊戲接受度高。主流市場的射擊、開放世界RPG類，以及競技性強、畫面寫實、玩法硬核的新遊戲在平臺滲透率不高。

據卡思數據顯示，2024年小紅書漲粉最快的500個賬號所處的TOP15賽道，遊戲賽道佔比10.6%排名第三，表面上看很容易得出遊戲賽道博主漲勢快的特點。但實際上，幾乎所有漲粉量排在前列的遊戲博主玩的遊戲都是《蛋仔派對》。也就是說，只有這一款遊戲“起號成功”。

（數據來源：卡思數據）

即使是熱門產品的流量也不一定穩定。以《鳴潮》爲例，該遊戲在抖音話題播放量達178.4億次，而小紅書上同話題筆記瀏覽量僅4億次，差距近45倍。有MCN早已發現同一KOL在小紅書發優質筆記曝光量只有5-20萬左右，而在抖音發類似內容輕鬆破百萬甚至千萬。

大作尚且如此，新遊戲更難找到破圈機會。部分受制於宣發成本的獨立遊戲就選擇在小紅書上進行宣發，但往往其在B站都能收穫成百上千條評論，積累上萬名粉絲，但在小紅書上卻得不到同量級的關注，最後以“起號失敗”慘敗收場。

此外，小紅書的遊戲內容也存在明顯“泛生活化”趨勢。在小紅書上搜索流行的遊戲，超過一半的遊戲筆記並非講解遊戲本身的玩法機制和攻略解析的專業向內容。

比如最近上線的《怪物獵人荒野》，B站靠前的都是攻略向的教學指南，而小紅書靠前的都是“該不該買”、“不推薦入坑”等主觀情緒向評價。

熱門遊戲的靠前內容，也都是圍繞“角色穿搭復刻”、“主題探店體驗”、“情感共鳴”等生活化話題，只有《光與夜之戀》《戀與製作人》這類純女性向遊戲，或者《星露穀物語》《美少女夢工廠》這類女玩家更喜歡的遊戲纔會有不少硬核的測評和攻略內容，但你也會看到有人在討論的中間，插入一句，“你們說的JRPG是什麼意思？”

對大部分主流遊戲而言，小紅書的遊戲內容更多是餐後水果，成不了硬菜。沒有參考價值，全是情緒價值。這種內容生態與核心遊戲玩家需求嚴重脫節，進一步降低了他們的平臺黏性。在無數人已經將小紅書當作搜索引擎的今天，遊戲玩家依然把B站、抖音當成自己的遊戲攻略站。

遊戲宣發“局外人”

小紅書在美妝、時尚領域的商業化相當成熟，但在遊戲領域，變現模式單一且效率不高。頭部遊戲廠商在小紅書的營銷預算佔比普遍比較低，遠低於抖音、微信、B站、快手等主流平臺。投入產出比的巨大差距是關鍵因素。

平臺商業化模式也沒有爲遊戲產品進行適配，小紅書標準廣告產品多爲實物商品設計，對數字產品營銷支持有限：直購功能無法直接對接遊戲下載鏈接，商城推廣位不能展示遊戲實時活動，這些都增加了轉化難度。

在遊戲內容直播和傳播方面，小紅書功能也比較單一，缺乏遊戲直播所需的低延遲、高畫質、多視角等專業功能。電競賽事、遊戲發佈會等內容難以在平臺得到良好呈現，直播得不到有效的分發。社區互動功能相對簡單，難以滿足複雜的遊戲社區運營需求。

面對抖音憑藉精準算法推薦和強大流量裂變能力構建的遊戲獲客"主戰場"，以及B站依託成熟PGC內容生態和大量硬核玩家建立的遊戲營銷生態，小紅書雖努力通過政策傾斜、活動扶持吸引遊戲內容創作者和廣告主，但因商業模式與行業需求不匹配、基礎設施不完善等問題，效果有限，難以改變市場格局。

認清現實，小紅書運營還有救嗎？

綜合來看，小紅書在遊戲宣發這條路上，確實困難重重。流量與轉化效率的先天不足、用戶畫像和內容生態的矛盾、商業模式與行業競爭的困境，就像三座大山，壓得它很難從局外人的身份，在遊戲宣發領域站穩腳跟。

但這並不意味着遊戲廠商就得徹底放棄小紅書，理性的做法是重新給小紅書在遊戲營銷矩陣裏找個定位。雖然它不適合當主力獲客渠道，但在一些特定場景下，比如女性向遊戲可以利用小紅書營造情感共鳴，主流遊戲IP周邊文化的擴展，小紅書都是個不錯的選擇。

對於遊戲營銷人來說，在小紅書上，與其總盯着直接轉化，不如多花點心思塑造品牌調性，加強和用戶的情感連接，說不定能得到投入產出比之外的驚喜。

在資源有限的情況下，不要給局外場景設立不該有的目標，而是針對性做適合局外的事，纔是更明智的決策。