二度衝刺港股。
文/王丹
我聽說過卡遊有錢，但沒想到卡遊能這麼有錢。
圖源大衆點評
4月14日，以集換式卡牌事業聞名的卡遊，在港交所遞交招股書，擬在香港IPO上市。據招股書，卡遊2024年收入暴漲，超過了100億。更讓人眼饞的是，他們不僅收入高，成本還低——印刷卡牌的生產材料費本來就便宜，IP授權費則比材料費還便宜。
可點擊查看大圖。2024年，卡遊位列中國泛娛樂產品公司、泛娛樂玩具公司Top 1。
話說回來，卡遊和中國遊戲行業有不淺的緣分。早在2010年，他們就和騰訊合作推出過《洛克王國》衍生品；後來，卡遊又與騰訊《元夢之星》、網易《蛋仔派對》《第五人格》、疊紙《奇蹟暖暖》等遊戲IP陸續合作。另外，騰訊在2021年投資入股了卡遊。
可點擊查看大圖
然而縱使是年入輕鬆上億的卡遊，其上市之路走得也不太順利。其實2024年1月他們遞過一次招股書，但申請已於去年7月失效。當時有不少網友質疑卡遊未來的穩定情況，畢竟卡遊收入主要源於賣卡；而卡賣得好不好，得看IP；能不能簽到好IP，得看IP方臉色……有人吐槽說：“沒有自己的皮卡丘，卡遊永遠是個二道販子。”
今年，二度申請上市的卡遊，會有更大勝算嗎？
01
泡泡糖裏的億點商機
在卡遊起飛之前，創始人李奇斌的事業經歷可謂一波三折。
李奇斌，圖源網絡
李奇斌1972年出生於浙江衢州開化縣，19歲從水電專科學校畢業後，進入衢州市開化縣下屬的楊林鎮政府當水利員。然而好景不長，他父親經營的箱包生意出現虧損，家裏欠下了300多萬的債務。爲了儘快還債，李奇斌決定辭去公職，創業做生意。
李奇斌的商業嗅覺很敏銳。上世紀90年代，他在泡泡糖的附贈卡片、貼紙中，發現了機會——附卡片/貼紙的情況下，一盒泡泡糖能賺7毛5，不附的話只能賺1毛。而且這種動漫紙質衍生品非常暢銷：有個做卡片生意的老闆告訴他，1999年，僅蘇州一天就能賣出四五個集裝箱的卡片。
圖源B站@武漢星期天
耳聽爲虛，眼見爲實。據傳，李奇斌先從老丈人家裏湊了兩萬，去義烏找做印刷生意的朋友定做了些卡通貼紙，拿去蘇州賣，結果一週就掙了8萬。
之後，他果斷入場，於2001年創辦甲殼蟲集團。有報道說，甲殼蟲首年就盈利超300萬，直接把他家裏的債給還上了。
圖源網絡
隨後幾年，甲殼蟲一路高歌猛進：2007年，他們在全國發展了180多個一級代理商，年收入超過5000萬；2010年，公司年產值達2.5億；2011年，年產值增長至4億……
眼看生意越做越大，李奇斌卻有了未雨綢繆的危機感：“我們的產品是在跟着市場走的，比如市場今天流行斗羅大陸，我們就做斗羅大陸的卡牌，但是如果市場今年沒有流行的動漫或IP，我們就沒有東西可做。”
那會兒的甲殼蟲，更像一家印卡公司，和文化、品牌扯不上關係——他們只是在做門檻不高的搬運、生產，沒有創新和研發。
02
從億級產值，
到資金鍊斷裂、訴訟纏身
爲了擺脫同質化競爭的風險，李奇斌開始實施更大膽的計劃。
一方面，爲了加強公司在卡牌市場的競爭力，他於2011年投入3000萬，在上海投資成立了甲殼蟲
（上海）
網絡科技有限公司、卡遊
（上海）
文化傳播有限公司，開始獲取國內外知名卡通IP的版權資源和產品形象授權。
圖源網絡
據2015年的一篇報道，彼時甲殼蟲已經擁有世界80%的著名動漫知識版權、國內90%知名動漫版權資源。其中包括日本東映、迪士尼、英國Aardman、上影集團、騰訊、奧飛動漫、方特動漫、淘米網絡等多個國內外知名公司的產品形象授權。
在此基礎上，卡遊推出了《洛克王國》《賽爾號》《柯南》《植物大戰殭屍》《鎧甲勇士》《憤怒的小鳥》等IP的衍生品，以及《零次元》系列卡牌
（獲得東映動畫、漫威、孩之寶等多方授權，涵蓋《漫威》《聖鬥士星矢》《海賊王》《火影忍者》《龍珠》《死神》等IP）
。
洛克王國《不朽堅盾》卡，圖源閒魚
早些時候，國內版權意識並不盛行。在那個年代，李奇斌願意不惜成本拿下國內外主流正版動漫IP授權，是個相當有遠見的舉措。這爲後來卡遊的起飛打了下基礎。
金鷹卡通等頻道宣傳過卡遊
另一方面，甲殼蟲開始積極嘗試拓展其他業務。
2011年，他們推出了動漫衍生定製平臺漫D客。客戶可以通過漫D客網站，或是線下門店裏的終端機，定製DIY動漫產品，把自己喜歡的動漫形象，DIY印刷到筆記本、賀卡、杯子等產品上。不僅價格和普通文具差距不大，速度還快——當天20點之前在網上下單，次日下午就可以配送到客戶附近的線下門店。
有媒體稱之爲超級印個性定製業務
圖源網絡
此外，在幼教方面，他們曾推出漫迪客益智教育品牌，以及《發現恐龍》益智學習卡牌等產品；據傳，甲殼蟲還在2013年開始着手打造中國首部以卡牌爲題材的原創動漫作品《無限對決Infinite Game》
（下稱《IG》）
；
圖源獵聘
甚至在2014前後，李奇斌有了建造線下動漫之城的想法——他計劃投資超12億
（有報道說是15億）
，在錢江源生態文化休閒旅遊度假區的280畝
（有報道稱400畝）
地上啓動建造甲殼蟲動漫文化產業園。
甲殼蟲動漫文化產業園規劃圖
有媒體稱爲森林裏的動漫之城
圖源衢州發佈
儘管甲殼蟲是靠印卡發家致富，但顯然，當時李奇斌並沒有完全把心全放到卡牌上，而是更想把甲殼蟲做成一個動漫帝國。但這樣的擴張，沒能幫甲殼蟲續寫傳奇，反而差點給它畫上句號。
其實前文提到的很多老業務，比如漫D客、漫迪客益智教育、原創動漫作品《IG》，現在已經幾乎在網上沒了蹤跡。
雪上加霜的是，卡遊2013年推出的《零次元》系列卡牌，儘管背靠極盡奢華的IP陣容，在市場打出了一定的知名度，但表現可能並不理想。據報道，單是每年《零次元》燒掉的授權費開銷，就超過千萬；此外，卡遊還爲該系列卡牌舉辦發佈會、官方賽事
（周賽、月賽、全國大賽）
……這些資源投入並沒迎來好結果————2016年左右，《零次元》系列停更。
圖源閒魚
這邊公司已經經營困難，另一邊，原計劃投入十幾億建設的動漫產業園，也融資失敗，幾塊用地項目先後停工。後來開化當地政府把177畝低效用地收回，活水給了新項目。
圖源開化新聞網
2016年，甲殼蟲一度資金鍊斷裂，工廠停工，出現拖欠工資、訂單延誤等問題。據報道，李奇斌被捲入多起訴訟，聲譽受損。
03
你相信光嗎？
事實證明，李奇斌還是和卡牌更有緣份——當年他靠卡牌發家，後來從低谷中重新爬起，靠的依舊是卡牌。
2018年，首批冠以卡遊品牌的卡牌產品面世。正是在這年，卡遊獲得新創華
（奧特曼系列在中國大陸地區的全權總代理）
授權，推出了扭轉公司命運的奧特曼卡。
圖源閒魚
明明都是背靠大IP，爲什麼2018年奧特曼卡行，2013年的《零次元》系列就不行？況且在2018年，華立科技正版引進了當時在日本大火的萬代《奧特曼融合激戰》實體卡，卡遊碰上了國際對手，又是怎麼化解競爭危機的？
時隔多年，這事很難解釋清楚，但有些細節或許值得關注。
第一，環境變了。
芒果冰OL提到，2013至2016年正是國內手遊起步階段，或許當時卡遊的目標用戶被新興娛樂分散了注意力，導致《零次元》系列收益欠佳；到了2018，網上剛好興起一波對未成年沉迷電子遊戲的批判，版號也在這年開始暫停常態化發放，卡遊則打出了“放下手機，健康遊戲”的宣傳標語，至少在表態上是比較「正確」的。
圖源芒果冰OL
第二，經銷商更願意銷售、推廣卡遊的產品。
這和李奇斌的讓利策略有很大的關係：卡遊會以零售5、6折的價格供貨給玩具店、文具店、零售店、主播等下游經銷商；同步設置返點機制，根據規模返還約3-10個點。也就是說，體量越大，折扣越多，而卡遊還能保證50%的淨利潤。
相較之下，遊戲王、萬智牌等卡牌，則存在拿貨門檻高、利潤空間低、到貨週期長等問題。
毫無疑問，全國各地的經銷商都更願意做卡遊的生意。當初在甲殼蟲時代積累了線下門店資源的卡遊，藉此二度滲透。截至2024年底，卡遊在中國31個省份已擁有217個經銷商。
隨着直營渠道收入上升，經銷商收入佔比稍有下滑
但仍是超80%的大頭
第三，站在客戶角度來看，他們可能更願意買卡遊產品。
首先，卡遊早期的卡不貴，經典版一塊一包，豪華版兩塊一包，學生黨更好接受。
其次，卡遊早期推出的奧特曼收藏卡，遊戲規則好懂，上手門檻低。
最後，儘管印卡成本很低，卡遊還是憑藉多年積累的技術，在印刷工藝上和別人拉開了差距。
卡遊卡牌產品生產負責人史冉魁今年年初有聊到：“做產品包裝的時候，印刷是‘嫁衣’，很少有人拿到產品後會注意到包裝盒印刷怎麼樣，做卡牌不一樣，印刷是‘主角’，是產品力的體現……很多小朋友拿到卡牌之後會仔細端詳，能分辨熱燙金和冷燙金的不同。我們一款產品升級後使用了新的工藝，就有小朋友打電話到廠裏詢問爲什麼要變。”
圖源新華每日電訊
你想想，2018年，花一塊麼兩塊，就能買到一包工藝不錯、好上手遊玩的正版卡牌，還要啥自行車？論壓縮成本、工藝技術，臨時起意的盜版工廠不一定追得上卡遊；論經銷商利潤空間，其他國際知名卡牌不一定幹得過卡遊。
藉此，卡遊一戰成名，不少經銷商慕名而來。據36氪報道，2020年春節期間，奧特曼卡產能受限，一卡難求，規矩變成“誰來了先給錢再拿貨，按照下單大小發貨”，有經銷商拎着大幾百萬現金去卡遊工廠，到了才發現“我們帶的錢不是最多的。”2020年，卡遊營收爲30億，淨利潤超過10億。
這還不是卡遊的巔峯。到2024年底，卡遊構建了一個由70個IP組成的多元化IP矩陣。繼奧特曼卡之後，他們的小馬寶莉、哈利波特系列卡牌也爆火出圈。今年年初《哪吒2》卡牌首批投放450萬包，一週內售罄，後有報道稱他們一個月賣出了2億元。
圖源B站@井溪辰
近些年拆卡直播的興起，可能也在一定程度上刺激了卡牌銷量。在直播間內，觀衆可以下單讓主播代拆卡包，而直播間往往會制定一些規則，來提升拆卡快感。比如下圖直播間，每拆出一張特定稀有卡，就免費再給顧客拆一包。
（筆者不常看拆卡直播，規則不一定寫得對，歡迎大家在評論區補充）
圖源小紅書
資本當然不會忽視卡遊。2021年，紅杉中國和騰訊
（Grand Hematite Limited由騰訊間接全資擁有）
，分別向卡遊投資1.05億美元、3千萬美元，分別持股11.67%及3.33%。
據報道，紅杉中國和騰訊的入股協議包含對賭條款：如果卡遊未能在優先股發行之日起第5年完成上市，則卡遊需要回購這些股份。
04
卡遊穩得住嗎？
不過，他們的上市之路不算順利。
去年1月，卡遊首次遞交IPO招股書。之後，證監會就股權激勵是否存在入股價格異常、未成年人保護、數據安全評估等，提出審查要求。同年7月底，港交所信息顯示，卡遊首次提交的上市申請已失效。
外界對於這家公司未來表現能否穩定，也一直存在較大爭議。
一是就收入佔比來看，卡遊太依賴卡牌了。卡牌賺，收入就漲；卡牌不賺，收入就跌。從2022-2023，這家公司的年收入就像坐過山車一樣，總是大起大落。
因此，有人擔心短期內卡遊無法對沖集換式卡牌收入大幅下滑帶來的影響。
二是卡遊的卡牌生意好不好，很大一部分取決於IP。一旦靠着IP喫飯，這事就變得不穩定了。
就招股書來看，卡遊手頭不少IP授權協議會在近些年到期，需要續簽。能不能籤成，多少得看IP方的想法。
而且IP續簽並不能保證卡遊未來業績。老客戶年齡會增長，他們對IP的熱愛度會變化，新客戶可能會喜歡其他IP。再說了，2025年初有《哪吒2》這樣的大熱IP，但誰能保證年年都有類似的新IP出現呢？
此外，IP還容易牽扯版權糾紛問題。畢竟IP授權往往是分地區的——卡遊獲得奧特曼中國大陸地區總代的授權，不代表他們可以直接跑到日本等其他國家/地區賣奧特曼卡。
即便是在已獲授權的地區內，卡遊仍可能和其他獲得授權的公司產生糾紛：他們先前就因爲使用奧特之父、奧特曼傑克等形象，被珠海奇奧天尊起訴。
圖源@經典奧特曼
三是就社會輿論來看，盲盒拆卡有爭議，後續政策可能會加強監管。
早在2021年，央視就曾播出一期題爲《奧特曼卡有點火，孩子着魔家長憂》的報道；2022年，#家長花200萬給娃繼集奧特曼卡沒集齊#上了熱搜；2024年，央視《財經調查》欄目發佈《變味的“卡牌”》報道，討論孩子們爲瘋狂花錢只爲抽稀有卡的問題。
2023年6月，國家市場監督管理總局印發了《盲盒經營行爲規範指引
（試行）
》，其中第二十三條提出：盲盒經營者不得向未滿8週歲未成年人銷售盲盒。
05
除了集換式卡牌，
卡遊還有什麼？
卡遊其實很清楚自己的劣勢，近幾年他們一直在嘗試找更多穩定收益的抓手。
比如在2019年，卡遊推出了首個TCG卡牌系列英雄對決卡，後於2020年開始舉辦英雄對決比賽，可能是想像萬智牌、遊戲王、寶可夢那樣，用TCG競技比賽增強用戶粘性，同時降低對收藏卡業務的依賴。據招股書，他們至今已在中國100多個城市舉辦約5100場相關活動。
另在2022年，卡遊將產品矩陣拓展至文具，推出首款IP主題筆產品，或許是想再多點穩定的收益來源。他們的文具版塊連年翻倍增長，2022年收入2090萬，2023年收入2.4億，2024年收入5.13億。到2024，卡遊已經成了中國泛娛樂文具Top 1公司。
需要注意的是，卡遊絕大部分文具也走的是盲盒銷售，和卡牌一樣身帶IP和抽卡屬性，和我們平常理解的「賣文具」差別很大。
圖源B站@奧特曼卡片柚子爸
2023年4月，卡遊又推出了首個自有原創IP卡遊三國，或許是想擺脫IP依賴。截至2024年底，卡遊三國產品的累計商品交易總額約爲2.9億。
圖源新華網
前不久，他們還官宣將在今年5月發售國風原創TCG卡牌《一決》。
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至於2023年印發的《盲盒經營行爲規範指引
（試行）
》，卡遊的說法是，在這之前，他們已就盲盒銷售實施消費者保護政策，因此新規對其盲盒銷售業務沒有造成重大變動。
而且，最近關於卡遊的輿論風向也有所改變。特別是在《哪吒2》、中國四大名著集換式卡牌後，更多人開始探討卡牌的社會正向價值。
前不久，在接受新華每日電訊時，全國人大代表、中國民間商會副會長、依文集團董事長夏華就表示，卡牌和電子遊戲是很多00後年輕人樂於接受的娛樂形式，其中卡牌已經是校園文化裏最火爆的一個點了，把我國傳統文化和民族文化融入卡牌和遊戲，不失爲一個方法。
圖源新華每日電訊
今年4月，中國教育電視臺發佈報道“《哪吒2》聯名卡牌爆火 如何因勢利導發揮文創育人價值？”，其中21世紀教育研究院院長熊丙奇提到，卡牌恰好滿足了學生的遊戲、社交、娛樂需求，就算把卡牌禁了，他們也會去玩其他遊戲，不如利用卡牌作爲載體對學生進行相應教育。
圖源中國教育電視臺
結合這些變化來看，卡遊想要上市，並非完全沒有勝算。
06
結語
值得注意的是，對比2024年初，卡遊今次提交招股書的時機，更好——這不單單是指他們2024年吸金超100億，讓招股書顯得更威風了，而是在公司之外，整個大環境發生了變化。
去年《黑神話：悟空》登頂Steam全部地區熱銷榜；前兩天《哪吒2》全球票房已超157.03億；最近，國務院發文《加快推進服務業擴大開放綜合試點工作方案》，明確發展遊戲出海業務……
巧的是，先前卡遊管理層說過，想抓住機會，用國潮IP賦能產品，參與到同日本、美國卡牌生產商的競爭：去年，他們和國家體育總局合作，把“中國古代體育文化收藏卡”帶到了巴黎；10月，日本、韓國、新加坡、泰國、印尼等多個國家城市中心的大屏，亮起了卡遊小馬寶莉卡牌形象。
圖源千龍網
前不久的《一決》試玩會上，卡遊也提到說要更多注重國際化的表達。
把這些放一塊看，事情就變得有些微妙了。想象一下，如果卡遊做《黑神話：悟空》的卡包，會有多少人願意花錢去抽稀有卡？就目前輿論和政策方向來看，《流浪地球2》《黑神話：悟空》《哪吒2》可能還只是探路者，後續國內會產出更多面向全球市場的產品。
如此看來，申請上市，或許是卡遊想和國際頭部卡牌商掰手腕的信號。繼印刷術、奧特曼之後，出海會是續寫卡遊傳奇的下一束光嗎？
資料來源：
芒果冰OL：年銷售額幾十億的奧特曼卡，爲何讓小朋友們欲罷不能？
新華每日電訊：卡遊：從一張卡牌洞見新型文化業態
36氪：掏空小學生零花錢，這家公司利潤碾壓泡泡瑪特｜隱形巨頭
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