文/修理
觀望了一年，我們終於可以說騰訊在《勝利女神：NIKKE》（以下簡稱NIKKE）上取得了勝利——並非一波流，而是長線的勝利。
自去年上線以來，NIKKE幾乎沒有缺席過任何一次騰訊財報，每次財報都提到其爲國際市場營收增長所作出的貢獻。而最新的Q3財報顯示，騰訊遊戲海外收入已連續三個季度保持增長，並創下新高，達133億元。
根據Data.ai的測算，NIKKE上線至今全球累計收入已達5.6億美元（約合40億人民幣），考慮到數據並未統計到遊戲最近11月份的週年慶活動，且第三方的估算模型往往偏保守，遊戲的實際年收入恐怕比這個還要多不少。
而這個數字意味着，NIKKE的營收能力在騰訊遊戲海外手遊發行業務中的佔比可能已經僅次於《PUBG MOBILE》。
除了漂亮的收入數據外，遊戲相關內容的討論熱度也不低。NIKKE各個版本節點的生放送，都能衝上各個平臺的熱搜和熱播。像這次週年慶，遊戲直接包攬了Twitter世界熱搜的前三，日本的第一、北美的第二。而在不愛用Twitter的韓國，遊戲也多次登頂了Naver Lounge、DCinside等社區的人氣榜，以及Ruliweb的熱搜。
在最近的韓國G-star展會上，NIKKE還拿到了2023年韓國年度遊戲大賞優秀獎和技術創作獎（角色設計部門）。
無論是用戶口碑還是商業成績，NIKKE應該都是騰訊目前成績最好的二次元產品。所以也不難理解，騰訊爲什麼在此前已投資遊戲開發商Shift Up，是該公司僅次於創始人金亨泰的第二大股東後，最近又從娛美德接手了部分股權，將持股升至24%。
同時這個案例，也一定程度上回答了「騰訊到底懂不懂二次元」這個曾經難以回答的問題。而懂二次元的潛臺詞往往就是「懂日本」，畢竟日本是一個80%產品都與ACGN文化有關的市場。
事實上，NIKKE有很大一部分收入來自日本，成爲了日本市場過去一年裏收入前十的手遊（數據來源Data.ai）——這是騰訊遊戲在日本拿到過的最好成績。
當然了，NIKKE也只是騰訊過去衆多二次元項目佈局的其中一個。你說「對二次元啥也不懂」的騰訊突然在這個產品上開了竅，好像也有點誇張。要說是純靠運氣，撞上了，似乎又過於玄學了。
葡萄君最近在和不少人聊了後，發現NIKKE是個極具意義的切片。因爲透過這個切片，我們會發現這次騰訊在二次元領域的成功，背後並沒有那麼簡單。
這其實是騰訊在做全球化業務的這幾年裏，在內容型產品上所做的一系列選擇、理解與認知沉澱的結果。
而在過去，大家往往會認爲「懂不懂二次元」只取決於先天性的公司基因，但騰訊這個案例卻帶來了不太一樣的故事。
01
不懂二次元，憑什麼
拿到NIKKE？
沒有案例，沒人相信，NIKKE發行團隊當年的處境比大家想象的要艱難得多。
團隊剛開始去海外找產品時，全球廠商都聊過，包括網石、NC這些騰訊投資過的公司。但真正願意合作的並不多，大家會認爲騰訊發國內還可以，但海外就鞭長莫及了。到了日本，有些廠商甚至連聊一下都不太願意，團隊因此喫了不少閉門羹。
除了Shift Up的創始人金亨泰。
騰訊和金亨泰早在10年前便已通過《劍靈》這款產品開始了合作。所以在NIKKE開發過程中，金亨泰第一時間就主動找上了騰訊，在2020年6月做最初的接洽。
見面後，金亨泰說得比較直白，他希望跟騰訊合作，將遊戲發往全球。因爲Shift Up過往產品會交給不同的發行公司，導致他們在溝通和分版本籌備上花費了過多精力。在NIKKE項目上，他們希望專注於產品研發，將產品的發行工作全權委託給一個具備全球發行能力的合作伙伴。
但和很多人想象中的撿到寶不同，騰訊海外團隊剛開始是猶豫的，雖然也有意向，但沒有那麼堅決。騰訊互娛國際遊戲業務發行製作人Reed說：“你也知道騰訊還是比較謹慎，那會兒除了核心戰鬥概念，其他部分看不到太多內容，擔心會是一波流的，所以糾結到底接不接。”
但在和Shift Up接觸後，團隊還是全力促成了NIKKE發行合作。一是認爲產品內容底子非常好，長板特別長，獨特性很強；二是Shift Up的合作態度非常開放，願意聽取騰訊對於一些產品體驗的建議。
包括金亨泰也希望走出舒適區，想到全球市場裏把產品做得更大、更長。帶着這樣的期待，產品研發進入了漫長的優化開發階段，事實上，NIKKE上線時間比研發預期晚了接近2年。
騰訊團隊也在疫情期間前往韓國駐紮，和研發坐在一起，深度參與了核心玩法的策略構築、槍械體驗、經濟循環、關卡設計等各個模塊。技術層面騰訊工程師也解決了不少發熱和幀率的問題，後面的PC版，也是交給騰訊來做。
起初團隊對NIKKE的預期不高。騰訊互娛國際遊戲業務發行副總經理、國際遊戲業務日本地區總經理可愛回憶說，當時的預期並沒有比過往其他海外發行的二次元產品高多少。
當然，現在根據第三方的估算，NIKKE的成績已接近當時目標的三倍。但騰訊之所以能“撿到”這個「寶」，並且將這個「寶」的潛力發揮到最大，恰恰來自公司內部對於內容型遊戲的判斷髮生了變化。
而這些判斷，來自於團隊過去5年裏在《龍族幻想》《白夜極光》《幻塔》等數個產品上的積累。
02
從三個里程碑開始，
學習二次元
可愛算是老騰訊人，2008年校招進公司至今已15年。
她剛入職時在騰訊合作產品部（發行線的前身），參與過端遊時代MMORPG和音舞遊戲的運營，做到2015年轉去做卡牌手遊。再後來，她成爲了《王者榮耀》從籌備到上線的第一任發行負責人，並負責了《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》的發行和運營。
騰訊2018年成立遊戲國際業務部後，可愛負責海外代理發行業務，並協助騰訊互娛國際遊戲業務CEO劉銘（原國內發行業務負責人）完成海外發行能力建設的工作。
那時整個部門的壓力非常大，一方面很多海外發行的基建工作需要從頭來搭，另一方面團隊對海外用戶的洞察還不夠深入，很多事都是邊學、邊做、邊改。比如說海外服務器部署跟國內完全不一樣，也不像國內有QQ/微信雙平臺獲客，大家每天想的都是很基礎的問題。
比如供應商的走單和支付，國內外的流程、體系並不一樣；再比如說有的地區，如果產品年齡分級低於18歲，還需要給玩家家長髮郵件，經過家長同意後才能玩遊戲。如果產品沒有這個功能，還得重新開發。
“東南亞、北美、歐洲、日本，每個地方的法律法規都很不一樣，光合規方案就要跟各國法務溝通很長時間。”用可愛的話說，“那時候更像是在內部創業，啥也沒有。”
這次“創業”的第一個大型項目是《龍族幻想》，它也是團隊的第一個里程碑。
雖然該遊戲是個MMORPG，在日本也談不上IP影響力。但因爲有着完整的世界觀和豐富的人設支撐，所以《龍族幻想》在日本也是用更偏“二次元”的發行打法。
“海外不太會有二次元的說法，大家的定義標準都很不一樣，我們內部會把它們都統稱爲ACGN類的內容型產品。”
不過團隊剛開始也不知道日本要怎麼弄，只能一點一點慢慢去摸索嘗試，做測試、玩家訪談、TVC廣告，就連Slogan都做了好多版。廣告素材主要會去講《龍族》的故事、人設、近未來的世界觀等，包括遊戲裏的那張東京地圖，那時候團隊就發現日本用戶對於這些內容更有興趣。
當時日本最火的一支廣告是白石麻衣跟《龍族》角色繪梨衣的合作，一個真人，一個虛擬角色，一方面強調角色魅力，一方面突出產品的美術品質。產品上線的那周，這支廣告在YouTube超過了日劇《LEGAL HIGH》的廣告，成爲了日本TVCM熱度急上升榜的第一名。
從最終的結果來看，這套打法確實也選對了。《龍族幻想》上線首月就衝上了Sensor Tower中國手游出海收入榜第12名，位列日本手遊市場暢銷Top10，成爲了第一款在日本取得不錯成績的國產MMO遊戲。
不過雖然團隊的二次元打法奏效了，但《龍族幻想》本身依然還是一款MMO，在後續內容迭代量跟不上的情況下，前面吸引來的二次元用戶到後面也沒法留住。
當時團隊想的方法是跟玩家共創，圍繞社區活躍下功夫。藉助玩家的創作內容，遊戲一定程度上緩解了遊戲內容缺乏的問題，延續了很長一段時間的熱度。玩家的共創最後還編輯成了一本畫集。
所以嚴格來說，《龍族幻想》只能算是個帶點內容要素的MMO。直到後來團隊的第二個里程碑——《白夜極光》的出現，騰訊才迎來了自己首款正兒八經的核心二次元產品。
因爲有《龍族幻想》開荒經驗在前，《白夜極光》憑藉美術立繪和劃線玩法在日本前三天就拿到了200萬的預註冊，半年全球預註冊就超過了1600萬。
但因爲研發和發行團隊都是第一次做核心二次元，很快就遇到了長期運營的挑戰。最早大家以爲二次元遊戲就是爲愛發電，角色只要美就行。但其實並非如此，去看暢銷榜上賣得好的角色，沒有一個是單純爲愛發電的。
《白夜極光》很多角色的立繪美術都非常頂，但確實不好賣。“角色光美不強不行，光強不美也不行，必須美、強、慘三者合一。”可愛說。
團隊剛開始評判一個角色好不好的方法就是大家坐下來聊一聊，我覺得咋樣，你覺得咋樣，非常主觀。後來團隊會定期去總結市面上其他遊戲，哪些角色受歡迎，哪些風格受歡迎，同時他們也會深度參考每個版本的用戶反饋。一個角色遇冷後，會去分析是不是性格本身不討喜，卡牌定位是不是有問題，是不是缺少體系配合。
在經過多次經驗迭代後，團隊最終構建了一套關於角色平衡的評估框架，添加了更多理性評估維度，可以輸出更具參考價值的信息和觀點。
發行製作人Reed表示，從最後的結果來看，這套角色平衡體系還是有價值的，在初期它可能是對玩家反饋和版本表現的反思，但後來慢慢地也積累了很多經驗。這套機制後面在NIKKE得到了進一步的優化和運用。可見騰訊過去擅長的方法論在二次元遊戲並不能直接複用，需要根據產品類型進行調整和適配來匹配用戶不同的訴求。
而在有《龍族幻想》和《白夜極光》的歷練後，團隊對日本的內容型用戶已有所瞭解，並明確了海外ACGN類內容型遊戲的整體發行思路和目標，對於優質內容的輸出、核心用戶的口碑維護，以及本地資源的有效利用，也形成了初步的方法論。
如果有《白夜極光2》，團隊相信以上問題都不會再是瓶頸。而NIKKE某種程度上，便扮演了那個集衆家所長的角色，成了第三個里程碑。
《龍族幻想》驗證了騰訊在內容發行上的能力和判斷，《白夜極光》則讓團隊逐漸掌握了核心二次元產品的研發祕密。道理一通百通，從頂層的方法論到底層的技術共享，NIKKE算是規避了剛剛所說的所有困難和基建問題。
當然，這都是事後回頭再寫的總結。事實上，團隊在當時面臨着空前的壓力。
03
NIKKE，就是當下騰訊對
二次元的理解
一開始團隊定的首年收入預期， NIKKE首月就完成了一半。
面對這樣驚人的戰果，團隊卻還是高興不起來。Reed認爲首月雖然很好，但更在意後續的長線情況，由於之前產品的各種原因，曲線都沒有那麼穩定。
說得直白點，他就是擔心NIKKE變成個一波流產品。當時大家的壓力有多大？大到整個團隊的去留全看這一款產品的成敗。如果產品長線做不起來，那團隊可能就要原地解散。
可愛說，這種壓力是對自己，也對團隊的要求。如果團隊發的10款產品，一波爆發後穩定下來都只有幾百、幾千萬的收入量級，也許在小公司看來還可以，但放在騰訊裏來看就特別小。所以NIKKE團隊在當時相當於揹負着整個海外內容賽道的壓力，如果再不取得成功，可能以後真的就不用再做ACGN方向的內容產品了。
“所以這款遊戲必須要成功，並且不能是一波流的成功。”
爲了保證長線運營，產品的預熱期資源投放被做了限制，要求比《白夜極光》進行更高效長期的投放。她希望能逼團隊做更細的事，等方法和創意得到驗證後，再持續給到更多資源。
這種打法對於通常高舉高打的騰訊而言，十分罕見。
可愛認爲錢是雙刃劍。“你當然可以花很多錢，把日本每個地方都打滿廣告。但即便如此，大家也只能知道這是一個很火的遊戲，然後就沒了。”
爲了做出更好的創意，團隊會背遊戲裏每個角色的詳細資料，以及日文、英文、韓文三種語言的翻譯版本。當時團隊就做了個對照表，每天都要看。
在同樣的資源情況下，NIKKE市場行爲的效率要求是別的項目的2倍左右，該要求涵蓋了視頻的播放量和同時在線人數，以及二次傳播比例等數據。
之前團隊做了個不算貴的等身手辦，反覆上日本熱搜，被日媒報道。團隊開玩笑說，感覺連手辦製作費我們也賺回來了。
以前大家追求的是更快、更好，但現在追求的是更長線、更用心。
大渠道在選擇上都是三板斧：買量、線下廣告、直播KOL，這誰都知道，但問題是怎麼做。
像這次一週年生放送的數據比半週年高漲了50%，世界推特熱搜前三都是NIKKE。團隊在整體的生放送形式和內容上做了精心的設計 —— 有讓玩家興奮的遊戲爆料，有讓玩家感動落淚的回憶視頻，還有讓玩家大呼超級有排面的無人機和煙火秀。
在嘉賓選擇上，團隊請來了玩家喜歡的聲優，知名的YouTuber和Coser東雲，配合可以動的神罰等身手辦活動，達到了很好的效果。而這些，都建立在對用戶喜好的深刻理解上。
雖然團隊剛剛提到《龍族幻想》的電視廣告效果特別好，但其實在這之後，TA們對電視廣告就非常謹慎了。因爲電視廣告特別考驗創意，和是否能在短時間抓住用戶，它的效率波動非常大，有時候很高，有時候非常低。而真正考驗營銷的，是如何能做好線上線下結合的整合營銷傳播。
爲什麼現在所有二次元廠商都非常關注線下營銷？NIKKE團隊認爲這裏面一個核心的映射就是，把用戶喜愛的東西跟現實生活結合起來，就會引發強烈的情緒反響，並留下深刻記憶。有些創意雖然在線上已經很常見了，但放到線下後還有很多再挖掘的空間，效率和熱度也會高很多。
同時NIKKE團隊也在一步步探索全球發行最大難題：如何做好區域選擇和平衡。
如果發行策略是全球鋪開，啥都想要，反而很難把產品做到頂尖。因此團隊明確了自己發行的核心區域，並且發現全球的二次元玩家對於內容的喜愛比較一致，所以產出的營銷創意和內容大多首先以擅長二次元的日本市場爲出口，然後再去做多國版本，添加其他當地的內容。
聚焦核心市場是NIKKE在全球發行環節非常重要和明智的策略。這樣的聚焦也讓團隊能夠更專心做出更高品質的內容。
可愛和研發討論過，是不是可以針對全球去定製內容型產品，最後發現不可能。因爲創作者本身有自己的偏好和表達，如果TA自己不夠喜歡，那這個遊戲就不會被用戶接受。
團隊事後覆盤NIKKE，之所以能夠取得現在的成績，一方面來自產品本身長板夠長，另一方面則來自研發與發行之間的無縫配合。金亨泰團隊擅長做內容，但存在玩法和技術上的短板，但這恰恰又是騰訊所擅長的。
如今NIKKE的成績遠超市場之前的預期，成了TA們在內容型產品上最大的一塊里程碑。而這塊里程碑，同時也宣告了騰訊遊戲在海外的基建工作已階段性結束。未來NIKKE團隊在發行業務模塊上會更注重IP和內容的持續打造，進一步挖掘潛力區域，並重點關注ACGN內容向的品類機會。
不過可愛並不認爲自己成功了，因爲團隊離2019年，自己給自己定下的一個小目標——在五年內佔有日本市場10%，還有一定距離。
她現在回過頭來看，覺得當時還是不夠敬畏。“海外沒有大家想的那麼簡單。”
04
所謂不懂二次元
在有了NIKKE這個成功案例之後，最直觀的變化就是騰訊現在拿二次元產品容易很多。現在反而是團隊要開始挑產品，因爲在做二次元賽道的人實在太多，市場變得很卷。
而團隊接下來會在日本之外，挖掘更多潛在的二次元用戶。比如說巴西的日本文化盛行，一到週末，大家就會全部聚集在那裏，在牆上用塗鴉畫一個火影忍者。這一幕給了可愛不小的震撼，她感覺這裏潛藏着很多可能性。
“發行能做的，就是把創作者想要表達的東西放大，然後到全世界去找到更多能被這種表達所打動的用戶。”
這裏讓葡萄君感到有趣的是，過去我們總強調一家遊戲公司基因的重要性。彷彿有些公司天生就該做休閒、做射擊、做卡牌，有的則就該做二次元、武俠、科幻。如果你做不符合基因的事情，就是死路一條。
但NIKKE這個案例恰恰證明了，所謂的基因是可以後天改變或者培養的。
爲什麼外界總說騰訊不懂二次元？這裏面核心可能還是因爲騰訊就沒發過多少內容型的遊戲，更多還是以玩法驅動爲主。如果用玩法型遊戲的運營手段去做內容型遊戲，那玩家就會覺得你根本不懂。
可愛團隊裏也並非都是老二次元，她自己也是半路出家。她認爲所謂的不懂，更多隻是沒機會做，只要做得多了，用一個一個產品把判斷認知積累下來，最終就可以懂。
騰訊遊戲當年的四大名著：CF、DNF、QQ飛車，QQ炫舞，都是玩法型的產品，難道就證明騰訊懂玩法嗎？也沒有。只不過是做得多了，研究得多了，自然慢慢就懂了。反過來說，你能說《光與夜之戀》團隊不懂內容嗎？我覺得6得飛起。
而另一個誤區是，很多人覺得騰訊不懂二次元的原因是騰訊項目組自己不是二次元受衆。
但事實上，不管是研發還是發行，騰訊裏有非常多來自典型二次元公司的人，而那些典型二次元公司裏同樣也有不少人曾經是老騰訊人。甚至有的二次元公司，10個主美里有9個都來自騰訊。
有人可能就要問了，那爲什麼這幫二次元在騰訊裏不立二次元產品？在葡萄君看來，這主要是因爲騰訊內部很多研發機制都是基於玩法型遊戲所建立，改做內容型遊戲，需要更多時間來調整和適應。比如說開發工業流做內容切片和做玩法切片，發行做玩法測試和內容測試，完全不是一回事。
騰訊需要圍繞內容產品的思路來建立一系列新的機制流程、工具方法論，以及評估和判斷標準，而這個東西其實就是所謂的基因。
在可愛看來，玩法遊戲和內容遊戲的底層邏輯相通：創意、用戶驅動。騰訊過往在玩法遊戲上積累的一些機制也能用到二次元身上。
比如說二次元遊戲經常炸服，但騰訊遊戲不用擔心這個問題，因爲有技術評審；再比如說騰訊的內容審覈機制能幫二次元產品走進更多國家和地區，去規避一些種族、宗教、地方法律法規等敏感又具體的問題。
而騰訊擅長的方法論，也幫團隊沉澱出了一些角色魅力塑造的經驗。愛可能無法被量化，但經驗，卻幫助團隊更好地瞭解了目標人羣的喜好。
但如果我們去現在看熱門的幾款二次元產品，其實類似的方法論早已沉澱了不少：髮色、腿部裝飾、頭部裝飾、左右不對稱等等。暢銷角色在強度、體系、顏值、背景故事等部分上也存在一定共性。
是啊，如果二次元產品只需一個足夠牛的創作者，然後公司給予足夠的自由和資源，就必定能取得成功，那未免也太容易了。
騰訊過去在二次元身上當然踩了不少坑，交了不少學費，但好在這些代價最終換來了一個不錯的結果。這款產品確實在二次元重地日本站穩了腳跟，成爲了該市場過去一年裏收入前十的手遊（數據來源Data.ai）。
而一旦二次元遊戲從一個說不清、道不明的模糊概念，變成一個可以學習並沉澱方法論的具象事物後，接下來就只是看騰訊的迭代效率能跑到多高了。
騰訊近年在二次元賽道上做了相當多的佈局和投入。除了《白荊迴廊》《鳴潮》等相關產品蓄勢待發外，騰訊還收購了《Heaven Burns Red》開放商Key社，正在推動產品共研。
如今的騰訊稱得上是懂二次元了嗎？我不知道。但要是再多來幾款如白夜、NIKKE這樣的產品，騰訊未必不能懂。
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