Apple Vision Pro：成功的產品，失敗的商品，以及激進的實驗品

美國西部時間2023年6月5日，庫克在WWDC23上久違地說出了那句”One more thing”。就如以往每次喊出這句口號一樣，蘋果這次又帶來了一份重磅炸彈，一款在我看來有希望顛覆行業現狀，但又可能功虧於其商業策略的產品。但在蘋果看來，它的商業失敗爲公司帶來的價值甚至可能高於它帶來的利潤，而這看似矛盾的產品策略背後卻有着蘋果的考量。

在討論Apple Vision Pro之前，我們首先要明確，它的定位究竟是什麼，而它的競爭對手到底是誰？

作爲一款混合現實眼鏡，Apple Vision Pro的核心功能是在保留用戶對於周圍世界感知的前提下，通過自己的軟件和硬件，將原本只能在二維屏幕上呈現的內容，以三維的形式呈現在空間中。它與諸如Valve Index和PSVR2等虛擬現實(Virtual Reality)設備最核心的區別是，虛擬現實希望你與現實世界完全隔離開，將你完整沉浸在虛幻的幻想世界裏，而混合現實則希望你保留儘可能多的現實世界的信息，甚至允許你將數字信息與現實世界產生互動。因此當我們在討論Apple Vision Pro的競爭對手時，最可能犯的錯誤就是將其與其他VR眼鏡作對比，而這是完全不合理的。儘管Apple Vision Pro有能力實現VR眼鏡的部分功能，這並不符合蘋果設計這款產品的預期，也不屬於目標用戶的理想使用場景，不論從功能還是價格， VR眼鏡都完全無法和Apple Vision Pro同臺競技，因此不存在蘋果爲了搶佔這部分市場的說法。

那麼如果蘋果劍指之處不是VR眼鏡，Apple Vision Pro的競爭對手究竟是誰呢？

答案是 ---- 沒有人。

是的，我認爲在目前的市場上，Apple Vision Pro目前沒有明確的競爭對手，意味着蘋果面對的是一片完全未知的市場。也許有人會說，微軟的HoloLens 2能實現相似的功能，價格也是3499美金，但它最近一次更新是在2019年5月，而且其目標客戶已經完全脫離了民用領域，以至於你沒法在它的產品資料頁裏看到任何關於娛樂的介紹。HoloLens的缺席意味着，在民用高端混合現實眼鏡領域，目前並不存在任何一個有競爭力的產品，而Apple Vision Pro的出現纔剛剛填補了這個空白。

討論完Apple Vision Pro的競爭對手後，讓我們將關注點帶回產品本身。作爲蘋果進軍混合現實的處女作，我願稱Apple Vision Pro爲蘋果最近五年來技術的結晶，或者說，究極縫合怪。你能在它身上看到蘋果佈局多年的技術全面開花：探測空間的LiDAR攝像頭和紅外線攝像頭，來自AirPods的空間音頻，低功耗的M2處理器，融合了iOS和macOS的界面和協同力，以及micro-LED，R1芯片，3D相機，以及persona等全新的技術。毫不誇張地說，Apple Vision Pro就是蘋果十年磨一劍的巔峯之作。

在觀看這場發佈會時，我對Apple Vision Pro的態度從最開始的略帶戲謔的好奇，逐漸變成震驚，最後只剩下感嘆。當庫克提到你可以用Apple Vision Pro進行FaceTime通話時，我差點直接笑出來，完全無法想象屏幕對面拿着手機的老媽，會怎麼看待像是戴着滑雪鏡的我。然而隨後persona的出現證明了蘋果的準備有多充分：僅僅是讓相機掃描你的面部，系統就可以給你生成面部建模，並能根據你的語音來生成面部和手部動作，而這背後需要的不僅僅是硬件支持，更是頂級軟件和算法的炫技。其他方面例如手部動作跟蹤，眼球跟蹤，語音識別，無需基站的空間定位，應用程序適配，多系統協同，顯示清晰度，佩戴舒適性，以及將所有這些融入一款產品的整合度，我越是思考這背後的工作量，越是覺得這個產品簡直是無法想象的逆天，而它又確確實實地出現在了舞臺中央，簡直不可思議。

在所有這些強大技術的加持下，Apple Vision Pro將毫不意外地成爲目前市面上最好的混合現實設備。四年沒更新的HoloLens 2已經被時代拋棄，專注於遊戲的Index和PSVR2不會和Apple Vision Pro產生直接競爭，而Meta Quest的技術力讓它的混合現實在蘋果面前就像個孩子。假如蘋果能夠兌現演示裏的場景，那麼Apple Vision Pro將毫無爭議地成爲一款非常成功的產品，將科技巨頭集體帶向混合現實的研發，乃至於像iPhone一樣改變人們的生活，這一切都並非不可能。

然而所有這些都只能證明Apple Vision Pro自身可能是一款相當成功的產品，並不意味着Apple Vision Pro會是一款成功的商品。恰恰相反，我認爲它在作爲一款商品上，甚至有很大的失敗風險，而蘋果可能早就預見到了這樣的結果，同時也不會放棄下一代產品的研發。

首當其衝的問題是市場是否真的存在某些需求。作爲一款民用高端混合現實眼鏡，Apple Vision Pro切入的是一個從未有人做出成績的細分市場。或許是爲了佔據市場領導者地位，或許是爲了打造出心裏完美的產品，又或許是單純的炫技，蘋果在這款產品裏添加了許多高端到奢侈的功能。例如爲了FaceTime打造的persona虛擬面部模型，爲了與周圍人保持連接的EyeSight，爲了利用空間音頻和顯示的3D相機，這些技術的理念固然美好，能將這些技術化爲現實也證明了蘋果的實力，但我們無從得知的是，究竟會有多少人會需要這些功能，而又有多少人願意爲了它們而付錢。要知道，所有這些技術的研發和整合都需要極其高昂的研發成本，而這些成本最終會反映在產品定價上。如果最終大部分用戶不願意爲了這些奢侈的功能付費，那麼這些產品的優點反而會成爲拖累Apple Vision Pro銷量的缺點。

Apple Vision Pro的另一個問題是獨有功能的缺乏。誠然，Apple Vision Pro有着諸多強悍的功能，能夠無縫銜接macOS，iOS，和iPadOS，並且有着App Store的應用程序加持，但這些都無法解決一個根本的問題：如果不是爲了把這些東西放進眼鏡裏，我完全可以在普通的屏幕上實現這些操作，這就使得Apple Vision Pro顯得像是先畫靶子再射箭的產物。Apple Vision Pro大多數花哨的功能，用戶原本就可以在自己的手機和電腦上實現，並不需要額外付出更多花費，而且實現的效果甚至會比佩戴混合現實眼鏡要好。除了混合現實之外，Apple Vision Pro需要一些更強力的，獨佔的理由，來說服猶豫不定的消費者，讓他們爲了自己必需的理由付費。

當然，假如Apple Vision Pro的定價和PSVR2一樣，都是550美金的話，以上這兩個問題都不是問題，然而蘋果並沒有這麼做。可能是處於產品定位的考慮，也可能是成本不允許，3500美元的定價或許是混合現實設備的常態，但顯然已經超出了大多數用戶對於民用消費電子產品的預算。在發佈會召開前，不少人預測蘋果的混合現實設備可能會定價2000美元，而這甚至已經讓不少人喊貴。作爲對比，iPhone 14 128GB，M2處理器的15寸MacBook Air(也就是今天剛發佈的最新款)，10.9寸iPad Air，和一塊41mm第八代Apple Watch，全部加起來也不過3408美金，甚至比Apple Vision Pro還便宜100美金，而其中MacBook Air和iPad還可以享受教育優惠，進一步降低價格。在如此高昂的價格和價差下，任何一點小小的不足都會被放大爲致命的缺點，從而直接影響銷量。

儘管有着諸多問題，Apple Vision Pro還是以高昂的姿態面世了，而這也就意味着，蘋果已經做好了虧本的打算。實際上，蘋果不惜代價地將幾乎所有技術儲備整合進Apple Vision Pro，將其描述爲“帶我們進入空間計算時代”，“遙遙領先的空前之創”，證明蘋果不僅僅將它看作是一款商業產品，更是一款面向未來的實驗品，而實驗品是需要做出犧牲的。

作爲一個罕有人涉足的空白市場，蘋果僅從自己有限的市場調研裏，根本無從得知用戶的真實需求和行業的發展方向，因此作爲開山之作，Apple Vision Pro諸多功能的存在，也是爲了搞清楚用戶的真實使用情況，試探用戶的反響，瞭解用戶的需求，而這一切都需要初代Apple Vision Pro來試水。同樣的，在瞭解以上這些信息的基礎上，蘋果可以加速Vision系列的開發，根據市場需求有針對性地爲其融入獨有的功能，從而進一步刺激消費者的購買慾。而在價格方面，蘋果固然沒有將後代產品降價的傳統，但是在瞭解市場真實需求後，蘋果可以有針對性地推出精簡版的Vision，在滿足核心需求的前提下，縮減一些非必要的硬件和功能，同時利用規模效應，進一步降低成本，最後生產出適合大部分人羣的“平民版”Vision，而這些都需要初代Apple Vision Pro做鋪墊。因此在我看來，這款產品可能會成爲失敗的商品，但它會爲蘋果接下來的研發奠定寶貴的基礎。