文/安德鲁
“玩家不好找了。”
成本抬升、买量变难，这是当下游戏产品出海面临的一项最大挑战。
不过近期，找新用户这件事，似乎有了新的门道。
以往临近圣诞和新年，是海外游戏和其他消费品格外重视的一个阶段，通常也是新产品或是新版本上线的热门周期。最近葡萄君发现，“Q5”这个听着有些陌生的概念，正在成为一个近年新兴的年底营销节点。
随着新兴平台的发展，Q5 作为一个与圣诞和元旦重合、有潜力的年底周期正在浮现出来。一些第三方机构的观察会提到，它是一个吸引新玩家成本更低，更高效，对于游戏宣发运营有利的时段，但很多厂商对此还没有足够的认知。
事实上，此前某国产横版动作产品出海日韩、北美的过程中，就在 Q5 周期利用品牌广告拓圈，触及到了游戏潜在的玩家，同时也结合效果广告实现了品效联动的成果，下载成本降低了61%，并成功在日韩 App Store 免费榜登顶。
按理说一年只有4个季度，这Q5又不能让我们平白多出3个月，它真的有那么神奇，能造出一个新节点让更多游戏从中受益吗？
01
Q5 到底是什么
Q5 是什么？
单从字面意义上看，这个名字有点打破常规认知，不过它并不代表新的季度。具体而言，Q5 通常指的是Q4 末尾到第二年初的这一段时间，主要是圣诞节后的12月中下旬到1月中下旬的一段营销周期。
Q5 是怎么产生的？在我看来，这有点像是一种“人造的”节点。就好比双11、618，原本并不是什么特殊的日子，商家宣发、用户参与，经过数年积累之后，慢慢形成了一种新的群体习惯，进而形成了新的营销节点。
海外投放上也是类似的道理，如果说购物节是商家/平台希望开拓新的战场，那么Q5就是在既有的节假日基础上，发展而来的另一种营销-消费周期。广告主对流量有需求，用户在这一段时间内有特定的行为习惯，一个区分于自然时间的阶段，也就逐渐形成了。
以往 Q4，对于很多海外品牌、消费品而言，也是新品上线、宣发营销的重要周期。而因为和重要节假日重合，在欧美等市场，用户也会更愿意在游戏等文娱产品中投入时间，并为之付费。
按照传统印象，Q4 的节假日过后，人们的消费应该会整体放缓。
但是 Smartly.io 的研究表示，Q5时期消费者依然会继续购物，只是消费心态有所变化，此时更多的是一种新年前后的背景下 “Why Not”的思维模式，更乐于尝试新的东西。所以这个时期其实有利于商家推出新品、推销订阅模式的续费等等。
与此同时，经历过传统 Q4 这一个激烈的广告轰炸期之后，到了 Q5，电商等众多广告主、品牌方的宣发动作有所放缓。这一阶段，买量的成本也会有所下降。CPM、CPI 等数据的走向，会呈现出对于游戏产品比较友好的态势。Pangle 广告平台统计的数据显示，这一周期内安卓平台的 CPI 会下降10%~20%，iOS 的 CPI 则会下降20%~30%，snap.com 的追踪也指向了相似的结论。
这样一来，Q5 自然也就成了一段时间虽短但可以被游戏厂商抓住的节点。
02
游戏产品杀入 Q5，
真的有效果吗
当然，如果单纯是 CPM 走向友好、买量成本低，就说“游戏厂商应该重视 Q5”，或是“游戏应该在 Q5 加大营销力度”，这样的结论未免武断。
Q5 听起来有一些机会，但实际上是不是真的靠谱呢？游戏产品在这个周期加大投入，可行吗？
我分别找不同业务方向的从业者简单聊了聊，一位发行的从业者告诉我，他们这个阶段会倾向于收缩、复盘产品这一整年的表现，因为在他们看来此时电商的营销力度很大，大盘流量竞争依然激烈，他们不会选择在流量成本高的时候出击。
另一位市场方面的负责人则认为，尽管他们在投放节奏、力度上主要看自家产品所处的阶段，不太会根据时间周期特意调整，但他依然觉得 Q5 有不错的流量机会，而且认为游戏和电商在这个阶段的买量不怎么冲突。一边属于平台经济，另一边则是要寻找高价值用户。
还有一位第三方平台的朋友跟我分享了他的观察，Q5 此前还是比较多见于电商的营销，游戏这一边体现得不是很典型。游戏在这一时期的应对，会和国内双11节点有些类似，有人选择抢量，有人选择规避。
三位不同的从业者，给出了三个方向的答案。可见这个时段确实有机一些潜在的机会，但也需要谨慎评估，不是一个可以“无脑上”的周期。
认为有利的判断，从更宏观一点的数据和观察也能看到理论支撑。
比如 Adjust 和 Counterpoint Research 此前一两年的观测数据都显示：一些游戏安装在 Q5 有显著增长，用户使用时间也有对应上涨；数据还显示，12月、1月也分别是 IAP 游戏下载、收入最多的时段。这不难理解，贴近节假日，玩家、潜在用户往往也有更多的时间和精力。
81%的 TikTok 用户表示，计划在 Q5 使用 TikTok 的时间会保持一致甚至更多；67%的 TikTok 用户提到，他们可能会在 Q5 花费相同或更多的时间下载 app；61%的 TikTok 用户称，在 Q5 这段时间里他们会用相同或是更多的时间来玩游戏。
与此同时，针对今年 Q5，目前45%的 TikTok 用户有手游付费的计划，51%的 TikTok 用户打算购买游戏设备。
Adjust 的数据也表明，此前2020到2021年的同一时段，全球游戏的安装量迎来了高峰。
在部分市场，换机潮往往也集中在 Q4、Q5 阶段，随着《原神》《崩坏：星穹铁道》等一系列大体量游戏的走红，游戏对硬件配置的要求越来越高的当下，这也让重度产品的用户触达、扩圈有了更好的基础。
数据可以指出趋势、可能性之类的背景，但讨论游戏是否选择 Q5，还是要看到有产品从中获益这样更具体的案例，才有说服力。
比如《忍者必须死》在出海日韩、北美的过程中，就抓住了这个周期的机会，在获量和拓圈上见到了一些成效。
在海外上线前，他们和很多国产游戏一样面临着缺乏海外知名度、短时间内起量难的问题，怎么用最有效率的方式提升曝光，是产品在这个阶段最直接的挑战。
《忍者必须死》在 Q5 的做法是选择有社群聚集、内容丰富的平台。他们在 TikTok 创建了游戏同名的话题标签，持续发布了大量内容，并结合达人的推广向外传播，在大推期间播放量超过393万，每日平均播放超过54万，覆盖了相应的目标受众。
同时，针对海外玩家缺乏认知的问题，他们也在重点市场制定了更本地化的宣发主题，像是在美国市场用“Be A Ninja Hero”的主题来强调英雄主义，在日本市场则凸显忍者元素的和战斗、跑酷玩法的结合，用这样的方式分别去贴合不同地区的用户偏好。
根据 TikTok for Business 的数据，《忍者必须死》在美国市场实现了3857万的曝光，CPA 降低了61%。最终上线时，游戏在日本 Google Play，以及日本和韩国的 App Store 都登上了免费榜榜首，也在欧美多个地区的冒险游戏分类榜单 Top 10。
你看，Q5 这个时间段内，的确有一些游戏能结合自身的品类特点和“档期优势”，取得一些预期之外的成绩，只不过这可能需要一点前置条件。
03
面对新节点，该怎么抓住机会
怎么判断自家产品要不要杀入 Q5 的档期，又该怎么利用这一段周期呢。
首先从外部环境来看，自然需要明确目标市场和用户的特点，结合自身和产品的节奏。
具体来讲，比如是不是要和一些大品牌正面刚这个周期。Adjust 的观察显示，Q5 的预热期往往是大多数品牌投放抢量的集中阶段，而进入到 Q5 当中，小体量的 app 更容易以一种高性价比的花费，来吸引到自己的用户，相当于用较小的投入来换取更大的声量。
我们在前面也提到，这个阶段用户乐于尝试新的东西、更新订阅等等。基于这一点，Adjust 建议开发商，可以在这个节点上设置新的订阅项目，更新季节性/赛季性内容以及 Battle Pass 类的付费项，这些往往都在手游社区比较受欢迎，在 Q5 体验到了高性价比的付费项之后，用户可能会继续订阅。
其次是品类适配性的问题。TikTok 平台的广告数据表明，品类上来看，Q5 相对比较适合轻中度的产品，像是三消、模拟经营、派对游戏以及 RPG 等等。在 Q5 期间，这些品类的安装、付费成本都有明显降低，从而更容易在大盘中占据优势。
当然，这倒不是说其他品类就没有机会，比如在 TikTok 上做相关的投放营销时，只要利用好平台特性，同样能在这一阶段的营销竞争里抢得先机。
像是 SAN 的自归因对接功能，能让游戏厂商更好地评估平台价值，以便适时调整接下来拿什么素材来宣传，或是游戏营销主打什么重点。
TikTok 在今年也推出了针对 iOS 的广告优化，比如在信息流中播放广告视频时，会添加新的 iOS 动态广告样式，这会让比较感兴趣的iOS玩家下载安装更便捷，避免在获取过程中流失。
今年 Q3，对于 iOS 推广目标 TikTok 使用了新的融合模型，相比过去，新模型会利用收集到的站内用户行为信号。有更多用户行为数据的支持，新模型能给厂商提供更强的预测能力和信号利用效率。近期 iOS 应用解决方案的迭代，也带来了 71% 的 iOS 应用 SKAN CPA 成本下降。
在大推期，MAI 大推模型能帮助游戏更高效地来做投放，比如快速跑量、低成本低获取用户。《马赛克英雄》在日本市场就通过预注册的投放、弹窗设置的优化实现了高于全渠道平均水平30%的预约量；《三国志幻想大陆》在韩国发行时，通过 iOS MAI 融合模型、借助工具的优选流量，在首日达成了更高的 ROI。
TikTok for Business 提供的这些工具里，让我印象深刻的是 Pangle 的变现解决方案，不仅针对各个游戏品类设计了不同的投放方向，也事无巨细地列举了产品对应的各种指标，从展示次数、频率到整体的策略组合。
海外投放进化到现在，TikTok 等各个主流平台都已经有自身一套比较完备的辅助体系，并且在持续更新迭代。这也为什么他们较早地提出了游戏厂商可以考虑重新审视 Q5 这段周期。
我们以往报道过的、能进入海外市场头部的产品，除了玩法有竞争力，通常也都在市场策略上一些差异——比如新兴题材带来的买量优势，或是副玩法引领的错位竞争等等。而这些市场策略，往往也都是他们敢为人先的决定。
眼下 Q5 这样一个有机会也有风险的新周期慢慢浮现出来了，能否把握好这个尚未进入主流视野的时段，或许就能决定，产品能不能在出海竞争里的一点先发优势。
诚然，这个周期还有不少因素仍待验证，此前确实从中受益的，只有《忍者必须死》等少量的产品。而今年年底到明年年初的海外市场，说不定会有更多让人惊喜的新面孔冒出来。
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