文/严锦彦
「那年我双手插兜，不知道什么是对手。」
去年底，这句话突然成了全网爆梗，短短十五个字，就把事了拂衣去，深藏功与名的梗王气质尽显无遗。
据相关统计数据显示，这条出圈热梗的全网曝光量超过了100.3亿。不仅如此，它还入选了天美官方的名梗堂。
为什么葡萄君要旧梗重提？因为我想你和我一样，之前可能并不清楚它的出处——快手的《王者荣耀》签约主播听安。凭借这个出圈话题，他一周涨粉了50万+，直播ACU也提升了86.2%。
在上周的2023快手光合创作者大会上，快手游戏相关负责人表示，他们在此次事件中快速帮主播定制了专属的语音模板，模板覆盖了游戏、体育、颜值、娱乐等多个垂类，以此推动内容出圈。从腾讯将其列入天美名梗堂也不难看出，这条内容的影响力有多大。
会上另一个让我意外的消息是：快手游戏的内容日活已经超过了2亿，同比去年增长了30%；快手游戏直播DAU达到了1.18亿，同比去年增长了22%。
如果从上面公布的数据和造梗能力来看，快手现在已经是游戏行业不可忽视的内容平台了。尤其是在如今人人都喊买不动量的环境下，快手很有机会成为内容营销的一个增长风口，甚至它还有能力帮助游戏厂商建立起一个用户社区。
01
想要看懂快手，首先你要重新理解快手的内容生态。
我不知道有多少人是从「老铁双击666」开始认识快手的，在很长一段时间里，这似乎是提到快手就会自动浮现的标签，它代表了平台早期下沉的老铁文化。
《金铲铲之战》主播吊哥就质朴中透露着真诚，他在快手已经收获了上千万粉丝，每次进入直播间，你都能感受到他的激情澎拜。
「兄弟们信不信我，信我就全押左边，我给大家整波大福利。3，2，1，封盘！」一声洪亮到破音的嘶吼，这是吊哥打开了新一轮的观众竞猜。像这样的观众互动，他一天可能要进行上百次。
从弹幕的讨论热情来看，大家喜欢主播的这个劲儿。尤其是当吊哥对着对手「大放厥词」，但很快就惨遭打脸，愣在原地或是被气得破防时，直播间的气氛往往都会迎来一波高潮。
这种搞怪整活的主播在快手上还有很多，《王者荣耀》主播辣辣就极具反差。她明明长相甜美，参加线下活动时能让人直呼女神。
但在平时的直播和短视频中，她却操着一口塑料川普，每次使用钟无艳，都会豪爽地大喊：「八十！」非常洗脑。
这些内容符合我们过去对快手一贯的认知——接地气、有温度、平易近人。工厂里日复一日的螺丝工，长年在海上跑船的海员，又或者是古董鉴定、乡村野钓……在快手，你总能看到各类人群在这里记录自己的真实生活。
这些内容当然值得一看，不过很多时候，它也容易让人误会，误会这里只有朴素的老铁。
事实上，如果仔细观察你就会发现，快手的包容性已经在不知不觉中，超出了你的想象：想看艺术类的内容，老铁会带你到卢浮宫云逛展；喜欢二次元，这里也有各种动漫IP衍生的虚拟人和coser……
虚拟人还能与游戏厂商展开内容联动
具体到游戏领域，拿《王者荣耀》来说，除了娱乐整活、硬核攻略以外，快手上面还有着很多年轻人爱看的衍生内容。比如此前五五朋友节时，「赛博国潮的变装天花板」朱铁雄就以兄弟情谊的故事线，制作了一条关于刘关张限定皮肤的短视频。
这则视频共收获了2200万播放和79万点赞，一定程度上，它说明了快手的游戏内容已经变得多元，并且用户也乐于买账。
你可能会说，《王者荣耀》可是国民级游戏，并且据数据统计，快手的《王者荣耀》内容体量在各平台中位列Top 1，这上面有各种各样的创作者和用户都不算稀奇。如果我只是一个垂直细分的游戏产品，去到快手，还能有这样的效果吗？对此，我觉得你在看了快手的单机、主机游戏内容后，想法可能会有所改变。
2015年推出的《传说之下》在独立游戏界绝对算得上一款神作，但放到大众圈层里，它显然只是一款曲高和寡的小众产品。按照过往理解，这款游戏的气质与快手应该是格格不入的，可事实上它的相关话题在平台上收获了超8亿次播放。2021年，相关负责人就曾表示，「《传说之下》在快手上的消费体量，甚至能达到《第五人格》的水平。」
如今在快手上，无论是多小众的游戏，似乎都有着属于它的创作者以及一批稳定的用户生态。比如《拳皇97》，这款上世纪末的游戏，伴随着越来越稀少的街机厅，已经逐渐走出了我们的视野。但在快手上，有不少创作者依然在坚持直播和制作它的内容，甚至还会自己组织比赛。
职业玩家夜枫算是乘着游戏直播东风，第一批火起来的《拳皇97》主播，此前他曾辗转过3个平台，直到快手。他曾表示，虽然现在这款游戏的流量和其他电竞游戏没法比，但在快手总有一群朋友过来侃大山，这种氛围非常难得。
又比如打开快手的《方舟：生存进化》专区，你能看到创作者们乐此不疲地在制作视频，展现各种MOD加持下的主题世界。主播歪小辰就在这里收获了近250万粉丝，据称快手已经是全网用户量最大的《方舟》社区了。
快手游戏在有意打造多元的用户生态。在《传说之下》爆火后，他们推出的首个游戏短视频补贴政策，就专门面向单机、主机类游戏，不少硬核的游戏讲解视频都能收获不错的播放效果。
而在去年快手11周年之际，快手游戏则联合腾讯、网易、心动等厂商的11款游戏，举办了周年庆祝活动，尽可能将各种品类的玩家，囊括在活动的辐射范围之内。
据快手游戏相关业务负责人所说，目前快手游戏内容活跃创作者数已经达到了5000万，同比去年增长了42%，游戏IP覆盖已经超过了5000款。并且值得注意的是，在万粉创作者中，年轻人占比达到了54%。
年轻用户为主的《蛋仔派对》
已经吃到了快手的红利
这再次说明了，不管你是大众向的休闲游戏，还是风格化的二次元新游，都有机会在快手找到自己的创作者和用户。
02
那么问题来了，这些年来短视频和直播平台的竞争愈演愈烈，快手游戏凭什么能帮助各类游戏建立起社区？
这个问题的答案可能源于快手独特的用户生态。在我看来，快手的创作者与用户之间，有着一种特殊的情感——他们更加亲近，也更具粘性。
作为硬核格斗类游戏的创作者，夜枫的粉丝一开始可能都是因为他的技术慕名而来。但在他的直播间里，很少人会真的去学习那些复杂刁钻的操作技巧，夜枫也很少会去做教学。因为他知道，大家进来看《拳皇97》，更多冲的是一种情怀，所以在直播间里，夜枫聊的更多是小时候的故事，比如以前喜欢吃什么，去街机厅里遇见了什么，大家听的是什么歌。
偶尔，他与粉丝还会组织线下聚会。30多个男人聚一起喝酒，天南地北都有，聊得高兴，南方人直接就被喝趴下了，其他人再把他抬回去。
也就是说，在快手，用户更多时候图的是一种热热闹闹的氛围。他们更看重的，是立于台前的那个鲜活真实的主播。
快手的另一位主播火线妹就是一个典例。从她的名字，你大概可以知道她最早播的游戏是《穿越火线》，但与其他平台主播不同，从FPS到MOBA、自走棋，任何一款游戏她都会尝试，并且直播数据都还不错。用她自己的开场白来说，“我是快手的游戏万能主播火线妹儿，什么游戏都会，只要你看过的游戏我都会玩。”
这种情况放在其他平台其实是罕见的，原因不在于全能的游戏主播很少，而是主播在播别的游戏时，粉丝往往都会在直播间里不耐烦地吐槽，「我来这里不是看你播xxx的。」最后，主播们只能在下播之后，再打开自己想玩的游戏。
但在快手，这种顾虑很少，粉丝与火线妹的互动，往往都围绕主播展开，「你今天又胖了。」「你是不是火箭筒？」……就像家人一样有一句没一句地互怼。
很大程度上，这为各类游戏进入快手提供了土壤。《英雄联盟手游》在快手的兴起就是一个样本。
在游戏直播方面，虽然快手在2017年就与《英雄联盟》端游展开合作，并在2019年直播了S9全球总决赛，但快手上面到底有多少老玩家其实还是要打个问号。这让《英雄联盟手游》的生态建设，在起步阶段可能就落后于其他平台。
所以，快手在冷启动阶段就降低了《英雄联盟手游》主播的签约门槛，只要是符合平台调性的创作者，哪怕他此前没有玩过这款游戏，平台也会提供扶持。这期间，不乏火线妹这样小有名气的主播，也会转战到《英雄联盟手游》，而用户出于对创作者的信任和情感，他们会自然而然地对游戏产生兴趣。
据统计，《英雄联盟手游》开启不删档测试的一周内，快手上的相关作品数就超过了100万，播放量突破100亿。而且直播间里的观众，大部分都是此前没有玩过《英雄联盟》端游的用户。
03
我们都知道，创作者是一家内容平台的核心财富。而对于如今的游戏厂商而言，内容创作者、KOL、KOC有多重要，相信也不必赘述。
在这方面，快手一直为人称道，基于它的平等普惠原则，老铁们的每一种生活都能被人看见。在这个平台，我们已经听过太多草根逆袭的故事，这也是快手创作者能持续增长的基础。
除了最直接的流量激励以外，快手游戏也在用多种方式帮助创作者孵化内容。在2023快手光合创作者大会上，快手游戏相关业务负责人用了三个词去概括快手游戏扮演的角色——创意锦囊、助燃器以及素材库。
在帮助创作者追踪最新热点上，快手做得足够及时。比如基于近期的全网热点话题#命运的齿轮开始转动，平台就迅速衍生出了#游戏版命运的齿轮、#电竞版命运的齿轮等多个游戏话题。在这些话题下，不少游戏都能催生出新的热点内容。
有时，快手游戏还会基于主播的个人特点，策划一些PUGC内容。比如《王者荣耀》的头部主播骚白来到快手首秀时，他们就设立了吉尼斯世界纪录的挑战，一举刷新了游戏直播同时在线人数的新纪录。
而且快手在帮助创作者时，也不会过度考虑平台之间的壁垒，包容性较强。此前五一期间，快手的《和平精英》主播牧童就与其他平台的主播难言，展开了50v50等多场互动趣味赛，其相关话题VV（日视频播放量）突破8.6亿，站外话题VV达到8386万。某种程度上，这也为游戏厂商打通自己的内容生态，提供了便利。
在年轻人喜欢的电竞方面，近年来快手拿下了KPL、PEL等各类版权赛事，其中还包括了即将到来的亚运会点播权。同时，他们也签约了多个电竞战队，其中EP战队前不久刚刚在CFML夺冠。这些版权内容，应该能为创作者提供不少创意灵感、素材、以及专属的创作生态。
当然，最后能切实帮助到每一位创作者的，还是更实际的商业化变现。2023年快手上有超20万的游戏创作者实现了变现，同比去年提升了76.7%。除了传统的直播打赏、送礼，短视频方面的游戏合伙人计划以外，快手很早就与游戏厂商合作，做了各种商业化尝试，比如将直播带货搬到游戏领域。
早在2年前，快手的游戏主播就已经在主页开起了自己的电商小店。这个举措来源于快手推出的「仙人掌计划」——游戏厂商将一部分虚拟物品的售卖权交给快手，主播们可以在直播间进行推销与宣传，并向观众提供优惠。
在我看来，这种商业模式可以说是一举三得。对于主播而言，这自然提供了额外的收入；对于观众、玩家来说，我喜欢主播，我在支持他的同时，还能买到经济实惠的商品，何乐而不为呢；对于厂商而言，这可不仅仅是一条新增的售卖渠道，通过这种合作方式，主播挣了钱，观众付了费，那么游戏的内容生态和用户生态都会变得更有粘性。
也就是说，快手在游戏内容上，已经形成了一种良性的生态。试想一下，当平台、创作者、用户、游戏厂商都能在获利时，雪球自然会越滚越大。
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在今年的快手光合创作者大会上，快手游戏业务相关负责人分享了快手游戏未来一年的展望：投入价值约10亿的现金和流量资源，帮助创作者成长；在游戏覆盖的品类上，现在快手上已经有了竞技、二次元、休闲等多类游戏，未来将持续引入更多IP；面对公会、机构等合作伙伴，他们也在推出更利好的分成政策，并持续迭代服务平台和运营管理工具……
现在越来越多人能够看到，快手在游戏方面的天花板是充满想象力的。这是一个不走寻常路的内容平台，你很难用过往的认知去理解它。它面向大众用户，流量夸张，每月承载着6.54亿活跃用户。同时，它又极具私域感。
在这里，主播重视自己真实人设的塑造，会积极维护与粉丝之间的关系，在创作与直播之余，他们会和粉丝们聊天，偶尔一起撸个串，喝个酒。就像我们之前说到过的，快手的老铁文化，背后其实是一个信任社区。
很多时候，这意味着用户对创作者、内容的包容性会更强，单位粉丝价值也更高。任何一款新游，都有可能在这里突然爆火——上个月上线的《无畏契约》就在快手收获了不少增量用户。
这让我想起一句话，「增量，是一个产品，一个平台能走得更远的保证。」如今，快手游戏已经形成了一个良性的内容生态，它能收获源源不断的创作者，并为他们带来机会，同时也能给玩家提供丰富的内容。这对于游戏行业的价值，我想已经不言而喻了。
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