文/安德魯
一場活動開啓當日，竟然在一天裏接連上了五個熱搜。
這是《崩壞：星穹鐵道》和KFC的聯動活動上線首日的場面。
遊戲和KFC的聯動並不罕見，《崩壞：星穹鐵道》
（以下簡稱星穹鐵道）
上線以來也有過幾次聯動活動。
一次聯動而已，怎麼就能火成這樣呢？
活動規格是一方面——這次聯動在多個城市裏覆蓋了254家KFC主題店；另一方面也和這兩邊官方整活兒分不開，從一連串的惡搞主題視頻，到線下“店員接暗號”的培訓配合都顯示，這可能也是KFC在國內與遊戲的聯動活動裏，規格最高的一次。
基於同樣的整活兒精神，《星穹鐵道》官方在幾個階段的聯動裏都加入了看起來相當社死的活動環節，並且通過這些帶動起了玩家的參與和二創熱情。藉助這些，《星穹鐵道》第一次和餐飲品牌的聯動，做出了不太一樣的效果。
01
《星穹鐵道》的第一次，
有什麼不一樣
遊戲和餐飲品牌的聯動大家已經司空見慣了，與KFC的聯動可能尤其如此——KFC會推出限時的聯動套餐，遊戲的代表性角色換上一套KFC主題裝扮來站臺，聯動套餐通常會包含一些遊戲內的道具。
而部分二次元遊戲可能會順勢設計一些口號，有意無意地拉高“羞恥感”，其中一些梗還可能會在玩家圈子內外廣泛傳播。
《星穹鐵道》這次和KFC的合作，形式上也大抵如此。
不過，常規活動設置可以很多樣，但當一款二次元遊戲的聯動試圖整活兒的時候，事情就變得不太一樣了。爲這次聯動活動注入靈魂、串連起許多動作的，當屬那句口號“幫幫我，肯德基爺爺”。
這取自遊戲中克拉拉的大招臺詞“幫幫我，史瓦羅先生”，原作世界觀裏，大招臺詞和特寫都強化了“身形矮小的小女孩和高大威猛的機器人”之間的對比。這次聯動裏，求助對象則替換成了KFC門面、他們自己也樂於拿來惡搞的“肯德基爺爺”。
那麼既然氛圍已經渲染到這裏，也就少不了從官方到玩家層面的各種解構和二創了。
最先上陣的是官方整活兒。
KFC官號這邊，三月七、丹恆、景元等角色的配音演員獻唱了一首“羣星版”的瘋狂星期四之歌。歌曲編排得嘛——不能說很惡搞，只能說很抽象藝術。彈幕、評論也紛紛表示，“十分擔心配音演員營業時候的精神狀態”。
《星穹鐵道》官號也沒閒着，“教你0基礎做美食”進一步活躍了這種整活兒氛圍。
這次聯動中，普通玩家在線下接觸最多的是KFC的主題套餐，第一階段“美味桶”加入了杯套、鐳射車票等周邊；第二階段，只限主題店供應的“精選桶”則提供了聯動吸管。和常規做法類似，兩種套餐都附帶了兌換禮包，對應遊戲內的頭像，以及“手機壁紙”
（功能菜單界面皮膚）
。
主題套餐之外，這次聯動的重點在於
分階段設置了其他線下活動
。
先是空降街頭的大屏幕快閃：
活動正式開啓後，喜聞樂見的社死環節也紛至沓來。
同樣是需要玩家喊出口號拿周邊的參與形式，但這次聯動卻有所不同，活動中
玩家要面對的是不少提前接受過培訓的店員，他們“會用無限期待並且努力憋笑的眼神看着你”
，同時他們也需要和喊出社死口號的玩家對上“炸雞，執行”的暗號，店員和玩家的“雙向奔赴”把社死程度拉滿，這種體驗大概是和以往遊戲聯動最不一樣的亮點。
除了到店“社死”，這次玩家還可以去聯動餐車出街這樣的開放空間體驗。對於官方而言，餐車出街是一種吸睛、有趣的曝光途徑，而對於樂於嘗試的玩家，自然也多了一種全新的“社死”方式，走在大街上聽到一聲“幫幫我，肯德基爺爺”，想必會引起不少路人的側目。
然而，《星穹鐵道》和KFC似乎還不滿足於此，“吉祥物”帕姆巡遊就更誇張了。想拿到貼紙獎勵的玩家需要模仿帕姆的“帕帕帕”唱出“瘋四之歌”。
官方下場整活兒了之後，玩家、社羣的創作熱情也被帶動了起來，其中有些在技術上相當專業，還有的還很放飛自我。比如繪畫致敬取材來源大招特寫的：
有直接把鋼琴開進肯德基的：
一個看上去就很容易社死的口號對答設計，自然也會引來一些願意硬着頭皮去玩的人蔘與其中，比如上一刻在刻板印象裏還是社恐的著名攻略UP主，下一秒就出了實地的攻略視頻：
除了以上的玩家整活兒，還有人乾脆去現場cos肯德基爺爺、魔改“肯德基母親節視頻”替換成遊戲角色、甚至原創MMD視頻力圖“卷死官方”。
縱觀活動設置和玩家反饋，你會發現，
官方對暗號這件事主打一個線上線下全方位，只要是對《星穹鐵道》的消息有所關注，幾乎避無可避
。米哈遊就是用這種方式，讓官方整活兒的概念在這次活動過程中深入人心的。
02
爲什麼是一次教科書式的示範
《星穹鐵道》 x KFC這次的活動形式設置得比較多，受益於品類特點，玩家參與熱情也不錯，而且很“有梗”。但要說憑藉這些，依然不太足以稱之爲教科書式的。
捋了一遍整體流程之後，我發現，雙方這次
合作的規格和深度，以及在活動設置和執行上與品牌的契合、對聯動調性的把握
，是聯動最終能走到核心玩家圈層之外、一天拿下多個熱搜的關鍵。
首先流程形式上有兩點值得提及。
其一是口號設計相當簡潔有力。線下活動口號來源於克拉拉的大招臺詞，在玩家認知中屬於非常洗腦的一類，很有記憶點。這是因爲克拉拉是一個主打反擊傷害的角色，遊戲中會出現：有壓力的戰鬥環境——頻繁捱打、多次開大
（喊出臺詞）
——給玩家留下洗腦印象這樣的循環。
而這樣的內容具象化到線下聯動的口號，玩家和店員一喊一答的形式也很直白，便於記憶、傳播。
其二是活動力度。這次《星穹鐵道》與KFC的聯動範圍廣、時間長，全國參與活動的主題店有254家，持續近1個月時間。這種聯動覆蓋和持續，也給玩家、UP主等各類作者的UGC內容產出留足了空間。
其次，
官方的各種整活兒式宣發，也把聯動氛圍帶動起來了
。活動開始後，《星穹鐵道》和KFC按節奏放出多個視頻，整活兒積極且貼合自身調性。
比如《星穹鐵道教你0基礎做美食》裏，就把遊戲角色技能和烹飪這件事聯繫在了一起，像是“借水龍來做飲料”“炎槍烤雞”都屬於這種荒誕又有點合理的設計：
談到整活兒，另一邊KFC也不遑多讓。就合作深度而言，KFC先後發了4個聯動相關的視頻，這在他們以往和遊戲的聯動中也是不多見的規格。
作爲重點的配音演員瘋四之歌，歌詞更是匯聚了諧音梗、角色口頭禪、標誌性臺詞/動作等，要素拉滿。
尊吾敕命——翅命
更讓人覺得有參與感的，是官方和玩家羣體之間的“社死的雙向奔赴”。在瞭解到詳細的活動設計之前，我沒想到米哈遊會這麼
“精心謀劃”一場充分準備、全方位的社死
。
正如前面提到的多樣化的活動安排，喊口號的部分看起來已經足夠腳趾扣地了，而在設置了對暗號環節的主題店，KFC店員甚至也做了相關培訓，會對玩家的口號做出固定回應。
這種場面我覺得社死的一定是店員
氣氛到這兒了，但凡有玩家想要參與到一些活動裏，不經歷點尬的怕是不現實。
除此之外，這次《星穹鐵道》和KFC聯動的一些細節設計上，也考慮得比較周全。肯德基的員工做好了相應的培訓，不在紙桶裏放食物，讓玩家能拿到完整乾淨的周邊，以便玩家將聯動套餐的桶設計成各種各樣的周邊物料，比如立牌樣式的擺件，或是自成一體的帕姆。
如果一次聯動的前期規劃已經覆蓋到了這種細節的話，那麼活動的梗圖出圈、衝上熱搜一類的成果，自然也不算是讓人意外了。
03
怎麼纔算是一次成功的聯動
我知道，談及這次聯動一天上了5個熱搜的成績，可能有人會說《星穹鐵道》玩家基數不小。剛上線半年左右仍在用戶活躍度最高的週期內，聯動有這樣的表現不意外等等。
但要知道，過往遊戲產品和KFC的聯動不算少，其中不乏一些典型的大DAU產品，但並非每次都能憑藉這點出圈，能在一天裏拿下一堆熱搜的更是絕無僅有。
聯動成功與否、活動傳播廣度如何，歸根結底還是和玩家屬性，以及遊戲內容的聯動設計方式密切相關。此前KFC和一些社羣活躍的遊戲聯動時，同樣能看到個別梗圖不時傳播出圈。而和一些傳統品類的遊戲聯動時，活動走向則會更中規中矩一些。
截至目前，微博上聯動話題的閱讀量已經達到了2.3億，互動量超過30萬；抖音上的相關話題內容，播放量也達到了了2.2億。
B站上，除了播放量兩三百萬的官方視頻之外，玩家自制的相關視頻也有很多播放量達到百萬量級。
到今天活動已經接近尾聲，整場聯動最終有這樣的表現，也和玩家的積極行動、分享直接相關。很多人蔘與進來並不只是爲了遊戲禮包，除了在餐飲上消費，他們也願意通過cos、二創之類的方式在線下對遊戲表達支持，並予以記錄。
簡明洗腦的口號或主題，多樣化的內容流程設置，以及“官方下場”的姿態……這些是《星穹鐵道》能做好這次聯動的先決條件。而後由官方整活帶動玩家參與，再由他們分享、傳播出去，形成了大量的內容產出和消費，最終佔領多個熱搜、構成活動的閉環。這是一場完整聯動的核心思路，此前《原神》 x KFC傳播較廣也是同理。
聯動活動的設計規劃並不簡單，這次的《星穹鐵道》x KFC，米哈遊又做了一次教科書式的聯動示範。
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