文/嚴錦彥
「那年我雙手插兜，不知道什麼是對手。」
去年底，這句話突然成了全網爆梗，短短十五個字，就把事了拂衣去，深藏功與名的梗王氣質盡顯無遺。
據相關統計數據顯示，這條出圈熱梗的全網曝光量超過了100.3億。不僅如此，它還入選了天美官方的名梗堂。
爲什麼葡萄君要舊梗重提？因爲我想你和我一樣，之前可能並不清楚它的出處——快手的《王者榮耀》簽約主播聽安。憑藉這個出圈話題，他一週漲粉了50萬+，直播ACU也提升了86.2%。
在上週的2023快手光合創作者大會上，快手遊戲相關負責人表示，他們在此次事件中快速幫主播定製了專屬的語音模板，模板覆蓋了遊戲、體育、顏值、娛樂等多個垂類，以此推動內容出圈。從騰訊將其列入天美名梗堂也不難看出，這條內容的影響力有多大。
會上另一個讓我意外的消息是：快手遊戲的內容日活已經超過了2億，同比去年增長了30%；快手遊戲直播DAU達到了1.18億，同比去年增長了22%。
如果從上面公佈的數據和造梗能力來看，快手現在已經是遊戲行業不可忽視的內容平臺了。尤其是在如今人人都喊買不動量的環境下，快手很有機會成爲內容營銷的一個增長風口，甚至它還有能力幫助遊戲廠商建立起一個用戶社區。
01
想要看懂快手，首先你要重新理解快手的內容生態。
我不知道有多少人是從「老鐵雙擊666」開始認識快手的，在很長一段時間裏，這似乎是提到快手就會自動浮現的標籤，它代表了平臺早期下沉的老鐵文化。
《金剷剷之戰》主播吊哥就質樸中透露着真誠，他在快手已經收穫了上千萬粉絲，每次進入直播間，你都能感受到他的激情澎拜。
「兄弟們信不信我，信我就全押左邊，我給大家整波大福利。3，2，1，封盤！」一聲洪亮到破音的嘶吼，這是吊哥打開了新一輪的觀衆競猜。像這樣的觀衆互動，他一天可能要進行上百次。
從彈幕的討論熱情來看，大家喜歡主播的這個勁兒。尤其是當吊哥對着對手「大放厥詞」，但很快就慘遭打臉，愣在原地或是被氣得破防時，直播間的氣氛往往都會迎來一波高潮。
這種搞怪整活的主播在快手上還有很多，《王者榮耀》主播辣辣就極具反差。她明明長相甜美，參加線下活動時能讓人直呼女神。
但在平時的直播和短視頻中，她卻操着一口塑料川普，每次使用鍾無豔，都會豪爽地大喊：「八十！」非常洗腦。
這些內容符合我們過去對快手一貫的認知——接地氣、有溫度、平易近人。工廠裏日復一日的螺絲工，長年在海上跑船的海員，又或者是古董鑑定、鄉村野釣……在快手，你總能看到各類人羣在這裏記錄自己的真實生活。
這些內容當然值得一看，不過很多時候，它也容易讓人誤會，誤會這裏只有樸素的老鐵。
事實上，如果仔細觀察你就會發現，快手的包容性已經在不知不覺中，超出了你的想象：想看藝術類的內容，老鐵會帶你到盧浮宮雲逛展；喜歡二次元，這裏也有各種動漫IP衍生的虛擬人和coser……
虛擬人還能與遊戲廠商展開內容聯動
具體到遊戲領域，拿《王者榮耀》來說，除了娛樂整活、硬核攻略以外，快手上面還有着很多年輕人愛看的衍生內容。比如此前五五朋友節時，「賽博國潮的變裝天花板」朱鐵雄就以兄弟情誼的故事線，製作了一條關於劉關張限定皮膚的短視頻。
這則視頻共收穫了2200萬播放和79萬點贊，一定程度上，它說明了快手的遊戲內容已經變得多元，並且用戶也樂於買賬。
你可能會說，《王者榮耀》可是國民級遊戲，並且據數據統計，快手的《王者榮耀》內容體量在各平臺中位列Top 1，這上面有各種各樣的創作者和用戶都不算稀奇。如果我只是一個垂直細分的遊戲產品，去到快手，還能有這樣的效果嗎？對此，我覺得你在看了快手的單機、主機遊戲內容後，想法可能會有所改變。
2015年推出的《傳說之下》在獨立遊戲界絕對算得上一款神作，但放到大衆圈層裏，它顯然只是一款曲高和寡的小衆產品。按照過往理解，這款遊戲的氣質與快手應該是格格不入的，可事實上它的相關話題在平臺上收穫了超8億次播放。2021年，相關負責人就曾表示，「《傳說之下》在快手上的消費體量，甚至能達到《第五人格》的水平。」
如今在快手上，無論是多小衆的遊戲，似乎都有着屬於它的創作者以及一批穩定的用戶生態。比如《拳皇97》，這款上世紀末的遊戲，伴隨着越來越稀少的街機廳，已經逐漸走出了我們的視野。但在快手上，有不少創作者依然在堅持直播和製作它的內容，甚至還會自己組織比賽。
職業玩家夜楓算是乘着遊戲直播東風，第一批火起來的《拳皇97》主播，此前他曾輾轉過3個平臺，直到快手。他曾表示，雖然現在這款遊戲的流量和其他電競遊戲沒法比，但在快手總有一羣朋友過來侃大山，這種氛圍非常難得。
又比如打開快手的《方舟：生存進化》專區，你能看到創作者們樂此不疲地在製作視頻，展現各種MOD加持下的主題世界。主播歪小辰就在這裏收穫了近250萬粉絲，據稱快手已經是全網用戶量最大的《方舟》社區了。
快手遊戲在有意打造多元的用戶生態。在《傳說之下》爆火後，他們推出的首個遊戲短視頻補貼政策，就專門面向單機、主機類遊戲，不少硬核的遊戲講解視頻都能收穫不錯的播放效果。
而在去年快手11週年之際，快手遊戲則聯合騰訊、網易、心動等廠商的11款遊戲，舉辦了週年慶祝活動，儘可能將各種品類的玩家，囊括在活動的輻射範圍之內。
據快手遊戲相關業務負責人所說，目前快手遊戲內容活躍創作者數已經達到了5000萬，同比去年增長了42%，遊戲IP覆蓋已經超過了5000款。並且值得注意的是，在萬粉創作者中，年輕人佔比達到了54%。
年輕用戶爲主的《蛋仔派對》
已經喫到了快手的紅利
這再次說明了，不管你是大衆向的休閒遊戲，還是風格化的二次元新遊，都有機會在快手找到自己的創作者和用戶。
02
那麼問題來了，這些年來短視頻和直播平臺的競爭愈演愈烈，快手遊戲憑什麼能幫助各類遊戲建立起社區？
這個問題的答案可能源於快手獨特的用戶生態。在我看來，快手的創作者與用戶之間，有着一種特殊的情感——他們更加親近，也更具粘性。
作爲硬核格鬥類遊戲的創作者，夜楓的粉絲一開始可能都是因爲他的技術慕名而來。但在他的直播間裏，很少人會真的去學習那些複雜刁鑽的操作技巧，夜楓也很少會去做教學。因爲他知道，大家進來看《拳皇97》，更多衝的是一種情懷，所以在直播間裏，夜楓聊的更多是小時候的故事，比如以前喜歡喫什麼，去街機廳裏遇見了什麼，大家聽的是什麼歌。
偶爾，他與粉絲還會組織線下聚會。30多個男人聚一起喝酒，天南地北都有，聊得高興，南方人直接就被喝趴下了，其他人再把他擡回去。
也就是說，在快手，用戶更多時候圖的是一種熱熱鬧鬧的氛圍。他們更看重的，是立於臺前的那個鮮活真實的主播。
快手的另一位主播火線妹就是一個典例。從她的名字，你大概可以知道她最早播的遊戲是《穿越火線》，但與其他平臺主播不同，從FPS到MOBA、自走棋，任何一款遊戲她都會嘗試，並且直播數據都還不錯。用她自己的開場白來說，“我是快手的遊戲萬能主播火線妹兒，什麼遊戲都會，只要你看過的遊戲我都會玩。”
這種情況放在其他平臺其實是罕見的，原因不在於全能的遊戲主播很少，而是主播在播別的遊戲時，粉絲往往都會在直播間裏不耐煩地吐槽，「我來這裏不是看你播xxx的。」最後，主播們只能在下播之後，再打開自己想玩的遊戲。
但在快手，這種顧慮很少，粉絲與火線妹的互動，往往都圍繞主播展開，「你今天又胖了。」「你是不是火箭筒？」……就像家人一樣有一句沒一句地互懟。
很大程度上，這爲各類遊戲進入快手提供了土壤。《英雄聯盟手遊》在快手的興起就是一個樣本。
在遊戲直播方面，雖然快手在2017年就與《英雄聯盟》端遊展開合作，並在2019年直播了S9全球總決賽，但快手上面到底有多少老玩家其實還是要打個問號。這讓《英雄聯盟手遊》的生態建設，在起步階段可能就落後於其他平臺。
所以，快手在冷啓動階段就降低了《英雄聯盟手遊》主播的簽約門檻，只要是符合平臺調性的創作者，哪怕他此前沒有玩過這款遊戲，平臺也會提供扶持。這期間，不乏火線妹這樣小有名氣的主播，也會轉戰到《英雄聯盟手遊》，而用戶出於對創作者的信任和情感，他們會自然而然地對遊戲產生興趣。
據統計，《英雄聯盟手遊》開啓不刪檔測試的一週內，快手上的相關作品數就超過了100萬，播放量突破100億。而且直播間裏的觀衆，大部分都是此前沒有玩過《英雄聯盟》端遊的用戶。
03
我們都知道，創作者是一家內容平臺的核心財富。而對於如今的遊戲廠商而言，內容創作者、KOL、KOC有多重要，相信也不必贅述。
在這方面，快手一直爲人稱道，基於它的平等普惠原則，老鐵們的每一種生活都能被人看見。在這個平臺，我們已經聽過太多草根逆襲的故事，這也是快手創作者能持續增長的基礎。
除了最直接的流量激勵以外，快手遊戲也在用多種方式幫助創作者孵化內容。在2023快手光合創作者大會上，快手遊戲相關業務負責人用了三個詞去概括快手遊戲扮演的角色——創意錦囊、助燃器以及素材庫。
在幫助創作者追蹤最新熱點上，快手做得足夠及時。比如基於近期的全網熱點話題#命運的齒輪開始轉動，平臺就迅速衍生出了#遊戲版命運的齒輪、#電競版命運的齒輪等多個遊戲話題。在這些話題下，不少遊戲都能催生出新的熱點內容。
有時，快手遊戲還會基於主播的個人特點，策劃一些PUGC內容。比如《王者榮耀》的頭部主播騷白來到快手首秀時，他們就設立了吉尼斯世界紀錄的挑戰，一舉刷新了遊戲直播同時在線人數的新紀錄。
而且快手在幫助創作者時，也不會過度考慮平臺之間的壁壘，包容性較強。此前五一期間，快手的《和平精英》主播牧童就與其他平臺的主播難言，展開了50v50等多場互動趣味賽，其相關話題VV（日視頻播放量）突破8.6億，站外話題VV達到8386萬。某種程度上，這也爲遊戲廠商打通自己的內容生態，提供了便利。
在年輕人喜歡的電競方面，近年來快手拿下了KPL、PEL等各類版權賽事，其中還包括了即將到來的亞運會點播權。同時，他們也簽約了多個電競戰隊，其中EP戰隊前不久剛剛在CFML奪冠。這些版權內容，應該能爲創作者提供不少創意靈感、素材、以及專屬的創作生態。
當然，最後能切實幫助到每一位創作者的，還是更實際的商業化變現。2023年快手上有超20萬的遊戲創作者實現了變現，同比去年提升了76.7%。除了傳統的直播打賞、送禮，短視頻方面的遊戲合夥人計劃以外，快手很早就與遊戲廠商合作，做了各種商業化嘗試，比如將直播帶貨搬到遊戲領域。
早在2年前，快手的遊戲主播就已經在主頁開起了自己的電商小店。這個舉措來源於快手推出的「仙人掌計劃」——遊戲廠商將一部分虛擬物品的售賣權交給快手，主播們可以在直播間進行推銷與宣傳，並向觀衆提供優惠。
在我看來，這種商業模式可以說是一舉三得。對於主播而言，這自然提供了額外的收入；對於觀衆、玩家來說，我喜歡主播，我在支持他的同時，還能買到經濟實惠的商品，何樂而不爲呢；對於廠商而言，這可不僅僅是一條新增的售賣渠道，通過這種合作方式，主播掙了錢，觀衆付了費，那麼遊戲的內容生態和用戶生態都會變得更有粘性。
也就是說，快手在遊戲內容上，已經形成了一種良性的生態。試想一下，當平臺、創作者、用戶、遊戲廠商都能在獲利時，雪球自然會越滾越大。
04
在今年的快手光合創作者大會上，快手遊戲業務相關負責人分享了快手遊戲未來一年的展望：投入價值約10億的現金和流量資源，幫助創作者成長；在遊戲覆蓋的品類上，現在快手上已經有了競技、二次元、休閒等多類遊戲，未來將持續引入更多IP；面對公會、機構等合作伙伴，他們也在推出更利好的分成政策，並持續迭代服務平臺和運營管理工具……
現在越來越多人能夠看到，快手在遊戲方面的天花板是充滿想象力的。這是一個不走尋常路的內容平臺，你很難用過往的認知去理解它。它面向大衆用戶，流量誇張，每月承載着6.54億活躍用戶。同時，它又極具私域感。
在這裏，主播重視自己真實人設的塑造，會積極維護與粉絲之間的關係，在創作與直播之餘，他們會和粉絲們聊天，偶爾一起擼個串，喝個酒。就像我們之前說到過的，快手的老鐵文化，背後其實是一個信任社區。
很多時候，這意味着用戶對創作者、內容的包容性會更強，單位粉絲價值也更高。任何一款新遊，都有可能在這裏突然爆火——上個月上線的《無畏契約》就在快手收穫了不少增量用戶。
這讓我想起一句話，「增量，是一個產品，一個平臺能走得更遠的保證。」如今，快手遊戲已經形成了一個良性的內容生態，它能收穫源源不斷的創作者，併爲他們帶來機會，同時也能給玩家提供豐富的內容。這對於遊戲行業的價值，我想已經不言而喻了。
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