社區運營經驗分享：如何策劃一期活動？

個人經歷：三年內容創作者，兩年社區線上編輯，一年社區運營經驗。

撰寫策劃1000+圖文/視頻（涵蓋雜談資訊攻略，主要爲遊戲社區，但不止小黑盒），4304萬總閱讀量，黑盒個人賬號粉絲排名前1%。

社區運營的日常工作很簡單——給用戶或者創作者大爺當客服，跟其他部門掰扯，或者沒事承擔起背鍋的重任。但是社區運營的工作也很艱難，因爲相較於其他部門而言，經常會出現一些工作職能外的奇葩任務。

因此，在遇到自己分內的工作時，如何提高本就應該完成的工作的效率，就成爲了重中之重。本文旨在將個人經歷拆解細分，最終歸納出可供同行學習複用的經驗方法論，幫助初入互聯網行業的運營新同學快速上手運營思路，或者讓那些覺得運營屁事不幹的自己上手豐衣足食。

這是一個冰箱。

由於大部分都是由個人經歷總結得出，不同情況下實際最優解極有可能與本文經驗分享出現偏差，因此建議將此文僅做大致學習框架，具體案例因結合實際情況進行思考。

爲了儘可能系統性的囊括到所有類型的社區，本系列不會涉及任何有關此前從事工作的隱私內容，當然也歡迎各位在評論區提出任何問題或意見。

爲什麼社區運營要做活動？

在一個社區中，大多數用戶進入社區的目的都是爲了消費內容。以小黑盒爲例，在這裏用戶可以瀏覽遊戲資訊、閱讀豐富的攻略、或是查閱完善的百科；另外一方面，用戶自發創造的內容也有可能成爲他人消費的內容（比如喜聞樂見的情投一盒，或是小飯盒，或是繪風盒創）。

無論是出於何種目的，兩者都能爲一個以社區形態存在的APP提供日活躍用戶數量（下文簡稱DAU），而這也是衡量一個APP生態健康度的重要標準之一。但是，DAU的維度也有很多，比如說你發個帖子，或者給別人帖子評了個論，甚至哪怕僅僅是打開app簽了個到，對於APP而言你也能是萬千DAU的其中之一。策劃一個活動不會是隻專注於提高DAU（而且”提高DAU“這件事情聽起來太過空泛了），但也不應手高眼低，什麼都想要。那麼，社區運營會出於哪些角度來策劃活動呢？

衡量社區是否健康的維度還有很多，本圖僅列舉幾例。

爲了留住新用戶

我們先從最基礎的開始講起，任何App上線後都會面臨一個問題：怎樣留住那些靠投廣進入的新用戶，將這些用戶轉化成穩定的DAU？對於社區類APP來說，這個問題的主要解決方案之一就是——看到這裏聰明的同學應該已經猜到了——做簽到活動。

用過社區類app或是玩過國內手遊的盒友對“簽到”這一概念應該並不陌生，通過每日打開特定APP，即可領取APP提供的虛擬獎勵。有些APP會給用戶提供將虛擬獎勵轉化成能夠與現實中實際貨幣掛鉤的物品；當然也有些APP僅提供虛擬獎勵，但會給這些虛擬獎勵賦予價值（比如說獎勵數量稀少，或是限時兌換等）。

簽到利用了人類“有自然傾向會想要完成某件事情”的心理（在心理學範疇上這叫做“紫格尼克效應“）。當給予用戶一個能夠以低成本獲得獎勵的機會時，用戶會在初期有着較大的參與興趣，然後隨着時間的推移，用戶的參與意願也將不斷下降。

在數據上展現的話，就會呈現出DAU由高至低的滑坡式曲線。這其實很正常，就跟EPIC用戶白嫖遊戲時”我可以不玩，但不能沒有“是一個道理，白嫖遊戲的玩家數量必然不在少數，但倘若真費心統計究竟有多少玩家真正去遊玩了遊戲的話，兩者恐怕會出現斷崖式差距。

想要緩解此種現象的方式主要有兩點，一種是提高活動的成本，也就是給用戶提供更高價值的獎勵，但這也會涉及到邊際成本的遞減，因此前期也需要運營去進行試錯；另外一種則是給用戶不斷提供正向的心理暗示。

舉個最簡單的例子，一個簽到活動，第一天有十萬人蔘加，但第二天只有五萬人，第三天則只有三萬人。假如能夠給予第一天之後仍然參與活動的人一定程度上的鼓勵，那麼就有可能減小後續參與活動人數的流失。比如說，每天更新當天參與的人數刺激用戶進行競爭，或是不斷推出與獎勵有關的推文誘發需求。

就筆者而言，我還蠻喜歡通過讓用戶進行良性競爭的方式來促進日活。

當然了，前文既然提高衡量DAU的方式有很多，因此簽到活動只是最簡單的一種提高DAU的方式，如果有人有意向深入瞭解DAU的多種衡量維度的話，筆者也可以另開一文詳細扯扯淡。

爲了提高特定數據

有些時候，社區運營的關鍵績效指標（下文稱KPI）會與社區中的特定數據掛鉤。論壇類社區可能是看帖子數，內容類社區可能是看投稿數或是創作者數量，而品牌型社區則可能是看潛在消費者轉化率，諸如此類等。

提高帖子數可以推出有討論度或話題性的話題活動，提高投稿數可以推出主題徵稿活動，提高創作者數量可以推出與創作者相關的活動，提高潛在消費者轉化率則可以推出諸如優惠、團購、或是“就差1%了幫我砍一刀吧”的不知道哪個小天才想出來的詐騙活動。

需要強調的是，一個涉及提高特定數據的活動絕不應眼高手低，一次設立多個數據目標。一來用戶會對活動的參與規則產生疑惑，二來影響數據的因素會呈指數級上升，不方便事後覆盤分析。只有傻子纔會什麼都想要。

B站前一段時間就開始重點關注視頻投稿的點贊率，一般點贊率超過20%的算優質稿件。

爲了推出新功能

APP不可能一成不變，沒有新版本的變化終究會導致用戶的厭倦。然而，新功能的突兀出現也有可能會引起老用戶的反感，進而導致用戶流失，也就是我們俗稱的“技術拍板，運營背鍋”。

這個時候爲了緩解用戶對新功能的無所適從，便需要運營去協助其他部門推出相關內容，最大可能的緩解用戶的負面情緒。

比如說，有獎徵集新功能建議。功能不一定改，但是態度至少得有，一個社區中的核心永遠是用戶，脫離了用戶的任何設計都是在瞎扯淡，更別說教用戶做事的反智行爲了（比如一些搖一搖進入某寶的APP開屏廣告，爲了那點廣告收入，親人都不要了）。

怎麼定活動規則與活動獎勵？

還能有耐心看到這裏的盒友應該會發現，上文的活動幾乎都是以獎勵作爲做活動的基礎。但是怎麼定獎勵往往是一個問題——定高了領導不樂意，定低了用戶不樂意，最後運營裏外不是人，遲早等着被優化。

除此以外，制定活動的規則也會成爲令運營頭大的難題，門檻低了數據不被認可，門檻高了數據又太難看拿不出手，無論怎麼做都會有人不滿。

其實，事先了解社區的相關數據能有助於制定活動獎勵；而活動規則，只需要根據規則類型去準備相對應的防治手段即可。

怎麼制定活動規則？

礙於篇幅，本文主要介紹兩種形態的評獎方式。

在一個用戶日活較高的社區生態中，將衡量內容質量的數據維度作爲評獎規則是最爲常見的一種做法，此舉將選擇權完全交給了用戶手中，也就是我們所熟知的“投票制”。但這種規則的主要弊端就是數據容易造假，“刷贊”“刷評”等手段幾乎屢見不鮮。因此，當採用此種活動規則時，社區運營一般都需要在活動進行時監控社區中參與活動的帖子，確保能及時篩選掉通過不正當手段提高數據參與活動的內容。

另外一種做法是通過官方評定的方式制定開獎規則，這種方式能夠大大減少通過不正當手段競爭的用戶被誤評爲獲獎用戶的幾率，但缺點也顯而易見——容易被用戶誤會爲“黑幕”。當採用此種開獎規則時，社區運營將需要花費更多精力去審閱每一篇參與活動的帖子，並且確保有儘可能多的人蔘與進評定獎項的流程中。

怎麼制定活動獎勵？

就像前文所提到的，一般事先了解社區的相關數據能夠有助於制定活動的獎勵價值，比如說，之前舉辦活動的時候有多少人蔘與？給多少人開了獎？人均獎勵成本是多少（活動獎勵總價值/總參與人數）？

瞭解這些數據後，便可根據以前的數據，對當前的活動預算做出大致預估。筆者個人一般以人均獎勵成本作爲標準，但在預算充足的前提下也可以通過階梯式獎勵來不斷刺激新用戶參與（活動參與達到xx人解鎖xxx等）。

爲什麼要盯着自己的活動？

沒人能保證自己真正懂社區，但至少能夠陪着社區一起成長，而不是隻會一成不變的固執己見。在活動期間，一個合格的社區運營需要去不斷監視活動的數據，當出現與其他時間點的數據有明顯變化的數據時，社區運營需要去分析爲什麼會出現這種現象，並假設性的給出未來數據的預測。

說人話的話，那就是確保參與活動的內容的整體質量不會出現問題，沒人看見凌晨兩點的運營煞費苦心的移除內容無關的無意義內容，但會有人指責三點的活動頁面出現了BUG。

心理狀態

如何覆盤自己的活動？

俗話說得好，萬事開頭難，然後中間難，最後結尾難。一個活動歷經策劃，監控，結束三個過程後，運營也仍然需要去對自己的活動進行復盤，分析各個時間點是否出現了問題，當時是否採取了補救措施，補救措施是否有效，後續能否進行復用等。

至少也要有最簡單的數據分析思維——本次活動的數據是否達到了自己的預期？如果這次活動我原本期望能有100篇投稿，但最後只有5個人寫了5篇文章，這是否是因爲活動門檻過高？還是獎勵價值不夠誘人/獎勵人數過少？

筆者個人一直推崇應該存在試錯成本這一說，正是有着前期的不斷試錯，才能在中後期學會厚積薄發，以儘可能少的代價達到儘可能高的效率。因此作爲社區運營，最沒必要害怕的就是犯錯。能夠積累經驗，然後下一次遇見類似情況時能夠學會避免發生相同的錯誤，足矣。

一點小結

由於撰寫此文的時間爲深夜，本人的身體狀況與精神狀況都無法支撐起一篇有着過多幹貨的內容，因此對本文中可能會出現的諸多紕漏提前致歉。本文也僅僅是旨在拋磚引玉，屬於想到什麼說什麼的隨筆內容，希望盒友能在高抬貴手輕噴的同時，在評論區盡情提出自己的疑問。