全麻手術之前，也要交代母親幫自己打卡，爬山斷網之前，提前打開軟件學上一課。livehouse上打開軟件界面，放眼望去發現不只自己手中握着小綠鳥。
令人如此上癮的不是哪款遊戲，而是一款學習軟件——多鄰國。這是一款全球下載量最大的語言學習APP。學習是枯燥、反人性的，憑什麼這款軟件讓人着魔？
答案在很多年前，他的創始人路易斯·馮·安恩就給出了。公開演講裏，他把學習比作西蘭花，尤其在智能手機上，西蘭花旁邊還放着TikTok、Instagram、遊戲這些甜點，“爲了讓人願意學習，多鄰國讓西蘭花嚐起來像甜點。”
“遊戲化的核心是幫助我們從必須做的事情中發現樂趣，通過讓流程有趣而使得商業產生吸引力。”全世界第一個開設遊戲化課程的凱文·韋巴赫和丹·亨特在他們的書《遊戲化思維》中提到。
而多鄰國，無疑成了“遊戲化”實踐最成功的案例，它套牢了焦慮的人，做起了販賣價值的生意。人們甘願被它俘虜，只因爲無處疏解的庸碌日常。
01
作爲一款“遊戲”的多鄰國
今年7月，多鄰國與《原神》聯名，被網友戲稱“《原神》與另一大熱門遊戲聯動。”
多鄰國曾不只一次出現在遊戲相關論壇裏，她們稱多鄰國爲“語言版糖果消消樂”。愛玩遊戲的人打開多鄰國，很容易會發現“這不就是遊戲嗎？”
在多鄰國裏，打開個人頭像界面可以捏臉，選擇喜歡的膚色、髮型和裝飾；進入學習界面時，每個單元的設置很像闖關，通過一個個關卡後打開寶箱；在學習過程中，錯一題就掉一顆心，簡直像極了遊戲裏的血條。
誘惑你繼續學習，多鄰國是認真的。當你隨便刷了10幾分鐘，正滿意退出軟件時，它還能蹦出“雙倍經驗”的瓶子出來誘惑你。經驗可以用來衝排行榜，多鄰國排位搞得煞有其事，從鉑金到鑽石，一旦排名掉落，將失去升級的機會，甚至可能有降級的風險。升級會帶來莫大的成就感，爲了排名不掉落，哪怕學死也要留在多鄰國。
學習結束之後，就能完成打卡，獲得一個連勝的小火苗。只要你堅持一段時間，就會被連勝綁架。中途中斷也不是沒機會補救，但代價是昂貴的，需要花費鑽石才能解凍被封住的連勝，鑽石獲取則需要繼續投身學習。
多鄰國創始人路易斯在2023年TED演講中驕傲地分享，連勝幫他綁住了用戶，大家則咬着牙在社交媒體吐槽“多鄰國連勝超過100天這輩子都要帶着無形的狗鏈生活了”。
而當你開始不學習時，它的癲狂纔剛剛開始。
桌面圖標原本可愛的貓頭鷹圖標“多兒”會皺着眉頭或是一副流着鼻涕的死樣子。在問到爲什麼是一副流鼻涕的死樣子時，官方運營還會嘲諷你，“因爲你只會說一種語言讓我感到噁心”。
如果更不幸添加了桌面小圖標，多兒將化身“百變小鷹”，從早到晚變幻不同的形態提醒你抓緊學習。
百變的小鳥簡直成了多鄰國的吉祥物，有人下載多鄰國僅僅只是爲了“觀鳥”。但一旦你覺得這隻鳥可愛，買入了周邊，將會發現，追殺你學習的多兒已知道了你的地址。
多兒無孔不入追殺着不學習的人，它可以化身乙女遊戲的男主，也能和芭比同坐一輛車，它還能披上初音未來的皮玩不成樣子的cos。
什麼事它都能橫插一腳。比如，當推特“小藍鳥”成爲往事，它的官方賬號也能出來調侃：世界上只能火一種鳥，綠的。
除了多兒，“拽姐”Lily則是一個拽拽的少女，只會在你答對問題時輕蔑鼓掌。如果你足夠了解多鄰國，還會發現一位對工作非常認真的戲劇老師Oscar和充滿熱情的健身愛好者 Eddy。
每個角色在學習過程中都有它們獨特的故事線，多鄰國設計副總裁 Ryan Sims 曾分享，他們設計了很多角色動畫以確保語言課程不像書面功課那樣枯燥，甚至有專門的團隊來確保每個角色的故事都是互恰的。
你同時也要注意你的短信，各個角色也將侵入你的短信，或暖心或嘲諷，提醒你時刻記得來多鄰國學習。
有趣的角色激發了大家對多兒的喜愛，也激發了二創熱情。
多鄰國曾製作官方MV唱到“練西語，還是要西去”，用恐怖氛圍催人學習。
外國網友就直接將多鄰國稱作“閃鄰”，有人甚至在萬聖夜還COS起多兒和拽姐，多鄰國都快恐怖出圈了。
神奇的社區氛圍讓人在軟件之外尋求愉悅的羣體慰藉，而軟件內，多鄰國把學習的成就感調和得恰當好處。就像我永遠無法忘記，在剛使用這個軟件，僅僅只是答對了簡簡單單的“一”“二”“三”的日語單詞，也在“泰褲辣！”的聲聲讚美中覺得自己做成了一件多麼了不起的事。
這種成就感早在產品設計之初就配比好了。路易斯在接受極客公園採訪時曾談到他們把正確率控制在80%，“低於80%，用戶可能會覺得這個題太難了，太難了就不想學了，可能就不用我們的App了:如果是高於80%，可能太簡單了，用戶什麼東西也學不到。”
趣味、恐懼、焦慮，對人性抓得這樣準，每一環都牢牢套住它的用戶。“多鄰國被人超越排名的提示音一響，我就像一隻被馴化的猴一樣條件反射掏出手機開始背單詞。”有人在網上流着淚控訴多鄰國。
一邊痛苦一邊沉淪湧入的用戶爲多鄰國帶來了頗高的收益。2023年第三季度，多鄰國第一次扭虧爲盈。同一年，路易斯再次登上TED演講，驕傲分享遊戲化設計和多兒這隻貓頭鷹給他們帶來的超高用戶留存。
但他在接受中國財經媒體採訪時也表示，並沒有像同類教育軟件一樣在主流媒體上投入太多錢。他們堅持做的是社交媒體優先，這不僅包括他們自己的內容，也有用戶共創的內容。
02
發瘋的運營背後
早期的多鄰國或許沒有這麼瘋狂，但它卻一開始抓住了想要“創造價值”的人們的心。
“怎麼找到一百億人把互聯網上所有的內容免費翻譯成主要的語言？”2011年，路易斯站上Ted演講舞臺，向觀衆發出這樣的疑問，而這成了多鄰國誕生的源頭。
在創立多鄰國之前，創始人路易斯曾發明網絡世界人人都熟悉的驗證碼。但他感覺每一次輸入驗證碼的時間其實浪費了。
多鄰國最初的想法是提供一個讓人們免費學習語言並翻譯的網頁。當你還是新手的時候，會給非常簡單的例子翻譯並且可以學習別人翻譯，當水平逐步提高後，就能翻譯越來越複雜的句子。
“你學習的同時，你也在創造價值。”路易斯在演講中慷慨激昂表達，演講結束後不久就有超30萬人註冊了多鄰國測試版。
這也成了多鄰國最初的商業模式：用戶學習一門語言的同時，多鄰國也在用他們翻譯的內容獲利。直到2017年，這都是多鄰國主要的營收模式，BBC和CNN都曾是它的用戶。
由於真人翻譯人工成本上升，2017年後，會員訂閱服務成了多鄰國盈利大頭，並加入了廣告收入。
自此，多鄰國主要盈利方式從To B轉向To C。但面向大衆的生意並不好做，上市之前，公開財務信息裏，多鄰國還未實現盈利。
多鄰國進入中國市場的道路也頗爲坎坷。即便這片土地頗爲重視教育，甘願爲教育付費。但它所面臨的是更爲激烈的同類產品競爭和注意力爭奪。
最早期，多鄰國甚至連適配中國主流安卓市場都沒有做到。想要和手機裏的其他應用搶奪注意力，多鄰國不得不越來越巔，癲狂不只體現在用遊戲化思維做了一盤西蘭花甜點，還把這種瘋狂從軟件內舞到軟件外。
2019年，多鄰國專門在中國成立了第一個分部。補上中國市場這塊拼圖後，憑藉發瘋的營銷吸引了全球範圍內的大批用戶。2021年7月，多鄰國敲鐘上市時，已擁有超過5億用戶，月活躍用戶超過4000萬。
在8月剛發佈的2024第二季度的業績財報中，月活用戶更是超過1億，付費訂閱者達到800萬。
03
被多鄰國重構的生活
作爲一款學習軟件，它讓用戶學到語言了嗎？即便多鄰國的資深用戶，回答也是“否”。
大多數人認爲，這款軟件只適合入門，並不適合深入學習。官方給出的多鄰國最多的學習人羣也是成人初學者。
它的課程簡單、重複，缺乏必要的語法訓練，常常讓人知其然而不知其所以然。有時候過於死板的判定甚至讓學習的人栽在母語表達這一關。
越來越多人發現，這個軟件用了幾天就變成了刷分遊戲，很難系統學習語言，還是看書做練習多聽多說最管用。
隨着軟件裏排位等級的上升，競爭越來越激烈，排行榜上對手動輒兩萬經驗值隨時讓人神經緊繃。社交網站上這款學習類APP的“偷榜”經驗堪稱遊戲攻略貼，你需要在結榜前一天瘋狂學習，遇到雙倍經驗的關卡反覆重刷，這樣就能保證衝上榜單。
壓力這麼大了，幹嘛還要學？多鄰國圈子裏一條廣爲流傳的問答——“那麼多人練多鄰國要幹嘛，又不要出國又不考試？”“年輕人有自己的佛經要念。”
比起平淡的生活，總需要一些成就感激起波瀾。“玩遊戲，並不是爲了逃避現實生活，而是主動讓現實變得更有價值。”簡·麥戈尼格爾曾在他的《遊戲改變世界》中點出遊戲玩家的心態同樣適用於多鄰國。何況，比起遊戲，學習的負罪感遠遠小得多。
不只一個多鄰國的資深用戶告訴茶館，她們用多鄰國是希望“能多學點外語少碰短視頻。”她們自主走進多鄰國編織的甜蜜陷阱，因爲刷視頻、玩遊戲也是玩，玩多鄰國似乎玩得更有意義一點。
“多鄰國是我無副作用的多巴胺來源之一。” Chlo 說，和茶館聊天時，她已在多鄰國上連續打卡了1477天，曾有一次100天時間間斷了一次，她便追悔莫及，心情鬱悶的時候，她會學習很久，一陽的時候，除了發燒在睡覺，一睜開眼睛就在多鄰國，可以學四五個小時。
最開始她不過是想利用下班時間撿起法語，沒想到有一天無意間發現能看懂香水廣告裏的法語句子。
同樣的經歷發生Coraggiosa身上，最開始她覺得多鄰國也就是個小遊戲，很討厭這種教學上的“懶政”，分享起1000天的多鄰國外語學習經驗，她很開心。有次看球賽，打開直播發現自己居然能聽懂一些新聞時，都震驚了。
對風線來說，多鄰國已經變成了日曆打卡一樣的存在。她曾經英語並不好，在好幾次人生重大考試上因此摔了跟頭。
逃離考試，軟件上的學習讓她不必只是面對讓人昏昏沉沉的課本，她可以跟隨軟件設置闖關，解鎖多鄰國每個角色的故事。持續學習帶來一種生活的穩定感，念口語的時候，被聽到的室友誇讚了，她感覺比以前進步了。
很多時候，Coraggiosa發現自己學了又忘，忘了又學，她會思考這樣究竟有什麼意義？但多鄰國的用戶常常會安慰自己，“勇敢邁出第一步，已經成功一半了。”
即便多鄰國只能算作一個小遊戲，但它至少讓你跨出那一小步，爲焦慮釋放一個窗口。而在更廣闊的人生裏，喫不喫西蘭花又有什麼必要呢？
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