4 萬億的代價！揭祕蘋果與 Facebook 決裂內幕：祕密談判爲何難阻反目成仇

北京時間 8 月 13 日消息，知情人士稱，蘋果公司與社交巨頭臉書原本能夠成爲更親密的商業夥伴，但是隨着一場祕密談判無果而終，雙方反目成仇。

▲ 蘋果與臉書因隱私調整鬧翻

兩家巨頭之間的爭執在去年爆發。當時，蘋果發佈了 iOS 14.5 系統，使得 iPhone 和 iPad 用戶更容易阻止臉書等應用跟蹤他們的設備活動。這場隱私糾紛正在攪動數字經濟。隨着用戶繼續限制廣告商可獲得的數據，這些公司正在轉移數十億美元的廣告支出。

然而，雙方並非一直不和。事實上，他們差點成了商業夥伴。

分成爭執

知情人士透露，就在蘋果做出這一隱私調整的前幾年時間裏，該公司向臉書提出了一系列潛在安排，旨在從臉書的收入中獲得分成。據一位知情人士回憶，蘋果高管當時表示，他們希望“共同打造業務”。

其中，他們討論的一個想法是：創建一個不含廣告的訂閱版臉書。由於蘋果從 App Store 應用訂閱收入中抽取分成，這款產品本可以爲蘋果帶來可觀的收入。

兩家公司還就蘋果是否有權從所謂的“推廣帖子”中抽成進行了討價還價。推廣帖子允許用戶通過付費來增加在臉書或 Instagram 上看到帖子的人數。知情人士稱，曾考慮推出推廣廣告的臉書一直堅稱，推廣是一種廣告形式，部分原因是小企業經常使用這種方式來接觸更多的受衆。

▲ 蘋果 iOS 隱私調整導致臉書難以跟蹤用戶

知情人士稱，蘋果並不從開發者的廣告中抽取分成，但是該公司認爲，臉書的推廣應該被視爲應用內購買。按照蘋果的標準條款，它有權從這些銷售中抽取 30% 的分成。

結果，蘋果和臉書沒有就任何加強合作的提議達成協議。與此同時，臉書也在考慮做出與隱私相關的調整。知情人士稱，臉書 CEO 馬克・扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 選擇推遲對其數據做法的重大調整，以保持廣告業務的蓬勃發展，這在公司內部被稱爲“後衛”戰略。

兩家公司之間的談判主要發生在 2016 年至 2018 年。這表明，兩家公司在立場變得強硬之前的一段時間裏曾努力尋找共識。

反目成仇

多年來，蘋果和臉書一直保持着一種獨特的共生關係：蘋果控制着 App Store，這是數億用戶下載臉書旗艦應用以及該公司其他熱門服務 (包括 Instagram、Messenger 和 WhatsApp) 的門戶。然而，雖然臉書的產品位居 iPhone 上最受歡迎的應用行列，但它們並沒有爲蘋果帶來收入。知情人士稱，這一直讓一些蘋果高管感到沮喪。

身爲 iPhone 的製造商，蘋果還控制着設備身份跟蹤，這在十多年來一直是臉書收集用戶數據並向他們投送個性化廣告的關鍵。蘋果表示，其隱私承諾是公司的核心原則，早在與臉書發生分歧之前就已存在。蘋果發言人稱，有關合作的任何討論與後來實施的廣告跟蹤調整之間沒有聯繫。知情人士稱，蘋果已經與許多開發者討論過類似的商業模式。

▲ 蘋果 CEO 庫克

與臉書的談判正值蘋果將業務重點從硬件銷售向軟件轉型之際。2016 年，蘋果的 iPhone 收入首次出現同比下滑，CEO 蒂姆・庫克 (Tim Cook) 開始將更多注意力放在了加強數字服務業務的努力上，並在 2017 年承諾到 2020 年將服務收入翻一番。結果，該公司提前六個月就實現了這一目標。根據蘋果最新發布的季度財報，服務業務 (包括應用商店、雲存儲產品和自己的廣告業務) 收入爲 196 億美元，同比增長了 12%。

蘋果服務收入的一個重要組成部分來自與谷歌的合作。在 2020 年美國司法部對谷歌提起反壟斷訴訟之前，這一合作關係並不爲人所知。根據雙方達成的協議，谷歌每年向蘋果支付數十億美元，成爲 Safari 瀏覽器的默認搜索引擎。蘋果尚未被指控存在不當行爲。谷歌對此表示，它像許多企業一樣花錢推廣其服務。

臉書的一些高管擔心蘋果對其業務的影響，部分原因是庫克對依賴於收集用戶數據的企業提出了批評。而且，臉書對用戶數據的使用也越來越不符合歐洲的隱私擔憂。另外，2018 年發生的劍橋分析公司醜聞等公共問題引發了美國、歐洲議員和監管機構對臉書的一波審查。劍橋分析是一家諮詢公司，該公司不恰當地訪問了 8700 萬臉書用戶的私人數據，並將其用於黨派政治研究。

到了 2018 年夏天，蘋果對其 Safari 桌面和移動網絡瀏覽器進行了調整，這阻礙了臉書的網絡業務，導致該公司在用戶訪問不同網站時，無法在未經用戶許可的情況下跟蹤用戶。蘋果的下一個大目標是：阻止應用進行類似的跟蹤功能。

與此同時，在臉書位於門洛帕克的總部，扎克伯格和他的高管們已經在考慮對業務進行改革，包括停止使用其他公司收集的數據向用戶投放定向廣告。這在以前是不可想象的。

▲ 扎克伯格

2020 年 6 月，蘋果宣佈對 iOS 系統作出隱私調整，這一舉措在廣告業引發衝擊波，但被數據隱私的倡導者視爲爲一場勝利。次年 4 月，蘋果正式實施了這一調整。

知情人士稱，此後不久，臉書重新考慮了爲其旗艦應用推出訂閱版的想法。但是，一項基於訂閱的服務將面臨諸多挑戰，包括一個使用多個社交媒體賬戶的人是否會在所有賬戶上都擁有無廣告的體驗。最終，爲了不影響其廣告業務，該公司決定放棄這個想法。

4 萬億市值蒸發

蘋果隱私調整的影響顯著。研究公司 Insider Intelligence 的數據顯示，在美國的 iPhone 和 iPad 用戶中，只有 37% 的人選擇允許企業在他們的設備上跟蹤他們。由於選擇允許跟蹤的用戶如此之少，整個數字廣告生態系統都能普遍感受到蘋果 iOS 改革的影響。

移動市場分析公司 Tenjin 和移動廣告商工具開發商 Growth FullStack 在 6 月份進行的一項聯合調查顯示，在美國和英國的移動廣告商中，59% 的人已經將廣告預算從 iOS 轉向谷歌 Android。據數據管理公司 Lotame 估計，到目前爲止，蘋果隱私政策的轉變已導致臉書、推特、Snap 和 YouTube 在 2022 年損失了 178 億美元的收入。

臉書的損失最爲慘重，該公司正在倉促修補自己的廣告跟蹤系統。蘋果的隱私調整成爲該公司業績急劇下滑的主要原因。在不到一年的時間裏，臉書的市值蒸發了大約 6000 億美元 (約合 4 萬億元人民幣)。上個月，在這些調整發生一年多之後，Meta 發佈財報稱，自 2012 年上市以來，該公司季度收入首次出現同比下降。

對於雙方的爭執，兩家科技巨頭都表明了各自的立場。蘋果專注於用戶隱私，而 Meta 則強調個性化在線廣告的好處。

“每天，我們都會與大大小小的開發者會面併合作，提出建議，解決他們的擔憂，幫助他們繼續發展業務，”蘋果的一名發言人稱，“針對臉書等應用開發者的規則適用於所有開發者，因爲我們認爲公平的執行會帶來最好的用戶體驗。”

Meta 發言人表示，該公司“在過去五年裏做出了重大調整，以保護人們的數據，同時允許各種規模的企業發展”。“我們的決定不會取決於另外一家公司，而是根據我們對使用我們產品的人作出的承諾，以及我們認爲隱私和個性化可以共存的信念。”該發言人稱。